2012/5/1 16:27

短短兩個(gè)月間，曾名不見(jiàn)經(jīng)傳的火鍋店海底撈仿佛坐上了輿論過(guò)山車(chē)——一會(huì)兒被網(wǎng)民捧上天，走紅趨勢(shì)讓“人類(lèi)無(wú)法阻擋”，一會(huì)兒卻被記者暗訪曝出骨頭湯和飲料是勾兌的，趕緊發(fā)官方聲明澄清。也難怪其掌門(mén)人張勇都在微博上感慨：“這半年，一會(huì)捧，一會(huì)揍，有點(diǎn)亂，有點(diǎn)難。”

不管是否情愿，作為一家火鍋店的海底撈正站在鎂光燈下，接受公眾的解讀和審視。而年底，這個(gè)在北方、長(zhǎng)三角地區(qū)頗有名氣的火鍋店品牌將走進(jìn)珠三角，落戶深圳，它又能否在這里再掀熱潮呢？

8月16日11時(shí)，記者來(lái)到北京市白紙坊橋的海底撈。此時(shí)的顧客還不多，但大廳和門(mén)口都準(zhǔn)備了等位的椅子，二樓樓梯拐角處有美甲、擦鞋服務(wù)。

坐下，服務(wù)員拿來(lái)了火鍋服，擋著煙和四濺的湯汁，還有透明的袋子專(zhuān)門(mén)放手機(jī)用。如果點(diǎn)了抻面，就會(huì)有專(zhuān)門(mén)的師傅過(guò)來(lái)現(xiàn)場(chǎng)制作，過(guò)程像一場(chǎng)表演。就餐時(shí)，服務(wù)員會(huì)常詢(xún)問(wèn)是否滿意菜品，是否需要幫助等，態(tài)度熱情。

有來(lái)自廣東的游客表示，海底撈服務(wù)的確好，但廣州的餐廳服務(wù)也絕不遜色。他認(rèn)為，也許是南北地域原因，大家對(duì)服務(wù)的要求和評(píng)價(jià)不同，海底撈這種服務(wù)水準(zhǔn)在商業(yè)氛圍濃厚的廣州比較常見(jiàn)。因此，他對(duì)海底撈“神話”能否在珠三角地區(qū)延續(xù)有所保留。

與服務(wù)相比，讓記者印象更深刻的是服務(wù)員的精神狀態(tài)——言語(yǔ)中透露出滿足以及對(duì)未來(lái)事業(yè)的向往。記者了解到，海底撈高層幾乎都是從基層做起來(lái)的。

“萬(wàn)能”的海底撈？

從驚喜到調(diào)侃到惡搞

8月22日，有記者臥底調(diào)查青島海底撈，盡管文章表?yè)P(yáng)與批評(píng)各占一半，但在后來(lái)的輿論中，骨頭湯、飲料系勾兌而成以及培訓(xùn)員工回避食客問(wèn)題，成為關(guān)注焦點(diǎn)。甚至有律師稱(chēng)海底撈可能涉嫌欺詐。海底撈第一時(shí)間在其官方網(wǎng)站上發(fā)表聲明解釋?zhuān)Q(chēng)骨頭湯等系正規(guī)廠家提供，符合國(guó)家規(guī)范。記者聯(lián)系海底撈北京總部工作人員，對(duì)方稱(chēng)已告知顧客。

同是處于輿論焦點(diǎn)地位，一個(gè)月前，海底撈還是媒體的寵兒。

7月底8月初，“海底撈體”風(fēng)行——這種文體以“某天我在某海底撈吃火鍋，席間我無(wú)意間說(shuō)了一句……(愿望、抱怨等)，在我結(jié)賬時(shí)……(服務(wù)員使其愿望成真，且時(shí)不時(shí)有額外驚喜)”為格式，最后以“人類(lèi)已經(jīng)無(wú)法阻止海底撈”作為總結(jié)。在網(wǎng)友的描述中，海底撈如機(jī)器貓一般神奇無(wú)限。

有人說(shuō)，海底撈送整只的西瓜，有人說(shuō)服務(wù)員倒錯(cuò)湯后主動(dòng)送上涂有“對(duì)不起”字樣的玉米餅，還有人說(shuō)正和朋友討論想要還未發(fā)布的iPhone5，結(jié)賬時(shí)當(dāng)班經(jīng)理果然給送了一個(gè)，盒子上還有喬布斯的簽名。

夸張的故事也引起一些網(wǎng)友的不滿。微博紅人“作業(yè)本”就反諷說(shuō)：“微博已經(jīng)受不了海底撈的虛假營(yíng)銷(xiāo)了?！睙岢弊屓藗儗?duì)這家火鍋店充滿了期待。有“不明真相”的網(wǎng)友興致勃勃地跑去海底撈，結(jié)果沒(méi)有整個(gè)西瓜送，沒(méi)有免單，更別提送iPhone了。

著名品牌戰(zhàn)略專(zhuān)家李光斗表達(dá)了他的擔(dān)心：“‘海底撈體’的流行，是人們對(duì)驚喜的一種期待。演變到最后已經(jīng)成為惡搞，應(yīng)該剎車(chē)了。”他認(rèn)為，品牌是一種承諾，消費(fèi)的過(guò)程實(shí)際上是實(shí)現(xiàn)承諾，當(dāng)顧客上門(mén)，商家沒(méi)能提供驚喜，就是過(guò)度承諾。

很明顯，這股突如其來(lái)的熱潮，對(duì)于海底撈來(lái)說(shuō)，可謂雙刃劍——一邊擴(kuò)大了影響，另一邊也讓一些顧客失望。

營(yíng)銷(xiāo)還是捧殺？

“我們從不做廣告”

讓人意外的是，處在風(fēng)口浪尖的海底撈也選擇了沉默。當(dāng)聯(lián)想投資董事總經(jīng)理李家慶通過(guò)微博表示“毫不懷疑一群別有用心的人在試圖捧殺海底撈”時(shí)，張勇于8月2日才首次回應(yīng)向李家慶致謝。

記者聯(lián)系到張勇，他以身在國(guó)外為由婉拒了記者的采訪。一位綜合事務(wù)部的工作人員告訴記者，海底撈從不接受采訪。記者了解到，張勇幾乎沒(méi)有在大眾媒體上露過(guò)面，只接受過(guò)行業(yè)媒體的采訪。而公司高層更是很少出現(xiàn)，近期只有董事袁華強(qiáng)接受了上海一家視頻網(wǎng)站的采訪。

記者多番努力，才聯(lián)系到海底撈綜合事務(wù)部陶小姐。“有人說(shuō)我們營(yíng)銷(xiāo)，但我們從來(lái)不做廣告。”“近期網(wǎng)絡(luò)的傳聞，是顧客的自發(fā)行為，是網(wǎng)友的體驗(yàn)和期望值。我們表示尊重，但對(duì)自己要保持一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。我們只做直營(yíng)店，沒(méi)做加盟，也不準(zhǔn)備上市，至少五到十年內(nèi)沒(méi)有這個(gè)打算?！?/P>

此前，海底撈官方和張勇的微博都提到四川、北京的生產(chǎn)基地、中央廚房等接受公眾、媒體、專(zhuān)家的參觀。但當(dāng)記者提出要參觀中央廚房時(shí)，被陶小姐婉言拒絕了?！坝浾呷チ司鸵獙?xiě)點(diǎn)什么?！彼坪醪还苄Ч脡?，海底撈都選擇遠(yuǎn)離公眾的關(guān)注。

“接受采訪過(guò)多，會(huì)被認(rèn)為在營(yíng)銷(xiāo)。我們無(wú)法控制言論。”陶小姐說(shuō)。