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2013/10/31 09:30
導語：是“半價桶”還是“桶半價”？“洋快餐”肯德基本周推出的一款促銷套餐“半價桶”在火得頻頻斷貨停售之外，也遭遇不少爭論。
消費者的困惑并非空穴來風，商品的價格策略有著多層維度。
“此桶”非“彼桶”？
用戶偏好具有持續(xù)性
“快到月末，錢包君又瘦骨嶙峋了？全新省錢神器即將華麗登場，桶桶半價！”和這堆討喜的廣告語一起，“洋快餐”肯德基在本周掀起了一輪為期兩周的“半價桶”風潮。
剛剛面市三天，“半價桶”卻遭遇不少精明消費者強烈吐槽。三塊吮指原味雞、五塊上校雞塊、兩塊新奧爾良烤翅……給“半價桶”的食物一一留了影，果殼網(wǎng)編輯“玉子?！钡囊粭l技術帖“半價桶到底值不值”收獲了上萬次的轉(zhuǎn)發(fā)。
“全家桶標價是75元，半價桶卻是48.5元，說好的‘半價’呢？”這條帖子問出了不少消費者的困惑之處。對此，肯德基餐廳相關負責人作出回應，“半價桶其實是一款新產(chǎn)品組合，名字源自里面產(chǎn)品的價格均是餐牌價的一半，并不是全家桶半價?！?/P>
看來，“此桶”非“彼桶”。
“百事可樂和可口可樂，從飲料成分構成而言差別并不大，卻各自有著固定消費人群。消費者在某一段時間內(nèi)有著固定的‘偏好’?！敝袊嗣翊髮W經(jīng)濟學院副教授韓松分析認為，肯德基此舉是基于用戶偏好的一種“模糊營銷”。
“記得和爸媽一起吃的第一頓肯德基，便是‘全家桶’?！痹诓簧佟?0后”的記憶里，有著好多塊吮指原味雞和雞翅的“全家桶”從記事起就已是肯德基的招牌。
“從商家的營銷策略而言，它并不會嚴格區(qū)分新舊兩款產(chǎn)品。恰恰相反，前一款產(chǎn)品的龐大消費群是一種資源?！表n松認為，伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下信息時代的到來，消費者每天接觸到海量的商業(yè)信息，這也使得商家不再極盡詳細地介紹商品內(nèi)容，而是“借力打力”，采取各類模糊營銷策略。
半價是年底“大讓利”？
“除權價”引來規(guī)模擴容
仔細瞧瞧這款“半價桶”套餐：三塊吮指原味雞、五塊上校雞塊、兩塊新奧爾良烤翅、兩塊香辣雞翅、一份小薯條、一只葡式蛋撻、一杯土豆泥、三杯中杯可樂?？系禄蛷d的價目單顯示，所有食物的原價是97元，半價桶標價則是48.5元，剛好一半。
那到底該如何看待“半價”？
“觀察一款產(chǎn)品的定價，最簡單、也是最有效率的方式，就是看它的成本和收益?！北本┥虡I(yè)經(jīng)濟學會秘書長賴陽表示，作為一款非日常必需的快銷品，肯德基的定價可以分成長期定價和短期促銷戰(zhàn)略兩類。
“大家都會有這樣的感受，在肯德基、麥當勞這些‘洋快餐’消費，各式各樣的優(yōu)惠券越來越多?！辟囮栒f道，盡管打著“優(yōu)惠”的名目，肯德基的“優(yōu)惠券”實際已成為一種長期價格。
“兩只葡式蛋撻，原價12元，優(yōu)惠價8.5元?！痹谫囮柨磥?，這樣的優(yōu)惠券價格背后是一番嚴密的市場調(diào)研，“作為長期價格，售價不低于成本是一條‘紅線’，而伴隨購買人數(shù)增加帶來的收益，也能在一定程度上彌補降價損失。”
同樣是“優(yōu)惠”，賴陽表示，“半價桶”卻是一種短期促銷戰(zhàn)略，“它更像是上市公司在某一特定時間采取的‘除權價’?！?/P>
所謂除權價，指的是上市公司通過給股東分紅、每股送紅股的方式降低自家股價，一方面提高既有股東的積極性，另外股價降低也能吸引更多人“入伙”?！翱系禄褪沁@樣，短期內(nèi)的大幅降價是為了增強用戶既有的‘品牌忠誠度’，同時也是為了吸引更多的消費者目光。”
“上校雞塊”加入新組合？
搭售銷售引發(fā)規(guī)模經(jīng)濟
和已經(jīng)成為“活招牌”的全家桶相比，新晉“半價桶”也在產(chǎn)品內(nèi)容上做了調(diào)整：少了2塊吮指原味雞，多了5塊上校雞塊；少了1對雞翅、多了1份迷你薯條；少了1根玉米棒，多了1只蛋撻。
這只是為了和前一款產(chǎn)品有所區(qū)別做出的隨意搭配嗎？在韓松看來，這背后恰恰是經(jīng)濟學領域里一個非常有趣的“打包”話題。
為什么很多電腦制造商會免費提供并不便宜的正版辦公軟件、系統(tǒng)軟件？為什么旅游景點既有通票，又有單獨售票？這些都是典型的“打包”案例。
“商家將不同的商品搭售在一起，如果商品之間在功能上有聯(lián)系時，那么就可以節(jié)約銷售成本，從而獲取規(guī)模經(jīng)濟。比如軟件產(chǎn)品很在乎產(chǎn)品的兼容性，如果買回的電腦裝不下很多軟件，那電腦的吸引力就會大大打折。而二者搭配就可以引導顧客需求?！表n松說。
“在肯德基的這個案例中，商家通過價格歧視的搭售手段，把熱銷的與新或滯銷的產(chǎn)品搭配，既迎合一些喜歡嘗鮮又不舍得單獨購買的人，又能帶動產(chǎn)品銷售額，從而賺取更大利潤?！表n松表示。
“在商品的定價環(huán)節(jié)中，消費者的消費心理、消費行為同樣重要?！表n松說道，消費者在選購商品時的從眾心理，也讓企業(yè)能夠用定價策略獲得消費者為得到一定數(shù)量的某種商品所愿意支付的數(shù)額與實際必須支付的數(shù)額之間的“剩余價值”。