2014/1/2 10:40

導(dǎo)語(yǔ)：隨著限制三公消費(fèi)的措施接連出臺(tái)，多個(gè)行業(yè)受到了影響。首當(dāng)其沖的是高端餐飲和高端白酒行業(yè)，他們不得不低下“高貴的頭”，走起了親民路線。

在經(jīng)歷了連續(xù)多年的高增長(zhǎng)后，高端餐飲業(yè)迎來(lái)了最冷的冬天，去年A股餐飲上市公司全聚德、湘鄂情、西安飲食三家上市公司首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。全聚德這個(gè)百年老店的凈利潤(rùn)上半年下滑了31.45%，湘鄂情凈利潤(rùn)下降幅度高達(dá)388.08%，此外，在香港上市的小南國(guó)中報(bào)凈利潤(rùn)大降43.3%。高檔餐飲業(yè)的轉(zhuǎn)型迫在眉睫，這個(gè)建立在特殊群體的畸形行業(yè)開(kāi)始回歸餐飲業(yè)應(yīng)有的屬性，多數(shù)餐飲公司宣布進(jìn)行全面業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)向中低端大眾消費(fèi)業(yè)務(wù)。

與高端餐飲也一脈相承的白酒行業(yè)也迎來(lái)了大洗牌。曾經(jīng)以茅臺(tái)為代表高端酒不僅僅是酒，已經(jīng)成為了奢侈品，在國(guó)內(nèi)形成了一股不理性的白酒投資熱，“限令”的出臺(tái)，讓這些高端酒的消費(fèi)開(kāi)始回歸理性。

此外，因公集體外出旅游、開(kāi)會(huì)等也瞬間也有些銷聲匿跡，多家旅游業(yè)上市公司面對(duì)業(yè)績(jī)大幅下滑，通過(guò)調(diào)整業(yè)務(wù)應(yīng)對(duì)危機(jī)，降低高端業(yè)務(wù)的比重，重點(diǎn)發(fā)展中低端業(yè)務(wù)，吸引更多的散客團(tuán)。

限制三公消費(fèi)并非對(duì)所有行業(yè)都是負(fù)面影響，由于公務(wù)用車采購(gòu)及使用被嚴(yán)格管控，采購(gòu)格局發(fā)生了變化，自主品牌或?qū)⒁虼诵略鲣N售70萬(wàn)輛。

限制三公消費(fèi)對(duì)于各個(gè)行業(yè)的影響尚未結(jié)束。對(duì)于曾經(jīng)依附于三公消費(fèi)而繁榮起來(lái)的企業(yè)應(yīng)該思考的是如何轉(zhuǎn)型，如何在行業(yè)洗牌中重新樹立品牌和地位。

三家A股餐飲上市公司業(yè)績(jī)?nèi)嫦禄娑跚橥认陆到?00%

去年以來(lái)，限制三公消費(fèi)政策這把“利劍”把多個(gè)建立在“畸形”消費(fèi)的行業(yè)打回原形。其中，高端餐飲業(yè)受到的影響巨大。

《證券日?qǐng)?bào)》記者通過(guò)wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，A股餐飲上市公司全聚德、湘鄂情、西安飲食三家上市公司近3年的業(yè)績(jī)?cè)?011年收獲豐收后，2012年業(yè)績(jī)開(kāi)始同比下降，2013年開(kāi)始出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。同樣，在我國(guó)香港資本市場(chǎng)上市的小南國(guó)也為幸免，其中報(bào)顯示，上半年凈利潤(rùn)大降43.3%。

從上述數(shù)據(jù)上不難看出，我國(guó)的餐飲業(yè)在2012年遇到了一定的困難，但是并沒(méi)有影響到企業(yè)的根基，也有企業(yè)抱著樂(lè)觀點(diǎn)態(tài)度，以為國(guó)家對(duì)于限制三公消費(fèi)的影響會(huì)隨著2013年的到來(lái)而結(jié)束，但是，令他們意想不到的是，在2013年限制三公消費(fèi)的政策不松反而緊，餐飲業(yè)上市公司業(yè)績(jī)?cè)谌ツ暌患径瘸霈F(xiàn)大幅下滑后，無(wú)奈開(kāi)始了轉(zhuǎn)型之路。

根據(jù)全聚德發(fā)布的2013年半年報(bào)顯示，公司在報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入為8.5億元，同比下降6.52%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為6158.04萬(wàn)元，同比下降了31.45%。

同全聚德一樣“受傷”的還有湘鄂情。湘鄂情中報(bào)顯示，公司在報(bào)告期內(nèi)凈利潤(rùn)為-2.2億元，同比下降了388.08%。

另外，國(guó)內(nèi)一些高端餐飲企業(yè)，包括靜雅酒店、俏江南等企業(yè)也在備戰(zhàn)上市，但是，在行業(yè)調(diào)整下，他們的上市步伐被擱淺，而且業(yè)績(jī)也像其他企業(yè)一樣，遭遇“滑鐵盧”。

12月8日，中辦、國(guó)辦印發(fā)《黨政機(jī)關(guān)國(guó)內(nèi)公務(wù)接待管理規(guī)定》（下稱《規(guī)定》），再次劃定了一道道“舌尖上”、“車輪上”的紀(jì)律紅線，比如明確工作餐應(yīng)當(dāng)供應(yīng)家常菜，不得提供魚翅、燕窩等高檔菜肴以及香煙和高檔酒水。

在政策的“高壓”下，高檔餐飲業(yè)的轉(zhuǎn)型迫在眉睫，而走老百姓吃得起的大眾餐成為高檔餐飲企業(yè)的轉(zhuǎn)型寫照。

事實(shí)上，在資本市場(chǎng)的大軍中，餐飲業(yè)可稱得上是“小眾”，但是，從幾家上市公司的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，政策的“打壓”對(duì)他們帶來(lái)的影響不言而喻，建立在特殊群體的畸形高端餐飲業(yè)開(kāi)始回歸餐飲業(yè)應(yīng)有的屬性。

為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化，餐飲企業(yè)紛紛推大眾餐來(lái)“御寒”。例如，全聚德開(kāi)發(fā)中低檔創(chuàng)新菜，全年開(kāi)發(fā)創(chuàng)新菜品350個(gè)，其中低、中檔菜品合計(jì)占創(chuàng)新菜總數(shù)占70%。另外，凈雅酒店調(diào)整菜品結(jié)構(gòu)，增加家常菜、小海鮮，修改菜譜、下調(diào)價(jià)格，并停售高檔魚翅燕窩、單價(jià)200元以上菜品，人均消費(fèi)下降30%。

除了菜品上的調(diào)整，有的餐飲企業(yè)開(kāi)始多元化經(jīng)營(yíng)。其中，湘鄂情為自己定制的目標(biāo)鎖定在環(huán)保與餐飲兩大主業(yè)。

在湘鄂情看來(lái)，進(jìn)軍環(huán)保是公司“兩條腿走路”戰(zhàn)略的措施之一，在高檔餐飲業(yè)持續(xù)低迷的背景下，湘鄂情正持續(xù)“加碼”環(huán)保業(yè)，尋求新的盈利點(diǎn)。

高端酒夢(mèng)斷“三公消費(fèi)”

價(jià)格“崩盤”部分企業(yè)面臨洗牌

2013年，對(duì)于白酒業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是沉痛的一年。高端酒市場(chǎng)銷量萎縮，中低端白酒的缺位，令一線酒企遭遇轉(zhuǎn)型陣痛。二線、三線酒企面臨一線酒企產(chǎn)品、服務(wù)下沉帶來(lái)的市場(chǎng)擠壓，面臨被淘汰的可能。而導(dǎo)致這一切發(fā)生的原因，除有來(lái)自白酒行業(yè)快速發(fā)展帶來(lái)的原因外，限制三公消費(fèi)政策的出臺(tái)則是引發(fā)白酒業(yè)洗牌的直接導(dǎo)火索。

限制三公消費(fèi)政策是引爆白酒業(yè)洗牌的導(dǎo)火索。白酒行業(yè)經(jīng)過(guò)十年黃金發(fā)展期，為自身也埋下了不少的“隱患”。高端酒的盛行，價(jià)格的瘋長(zhǎng)，給投資者和投機(jī)者帶來(lái)了商機(jī)，但是白酒終歸是白酒，他固有的屬性是要要滿足消費(fèi)者需要，白酒業(yè)的投資理財(cái)在國(guó)內(nèi)尚不成熟。于是，在“限令”面前，社會(huì)“高庫(kù)存”像泄洪一樣推上市場(chǎng)，隨著而來(lái)的則是價(jià)格的“崩盤”。

曾經(jīng)是白酒業(yè)價(jià)格風(fēng)向標(biāo)的貴州茅臺(tái)的價(jià)格也出現(xiàn)大幅下跌，從最高點(diǎn)2300多元，在2013年53度飛天茅臺(tái)的價(jià)格甚至到了800多元/瓶的價(jià)格，而其出廠價(jià)為819/瓶。而新進(jìn)入的“特約經(jīng)銷商”的價(jià)格為999元/瓶。如果是后者，那么意味著每賣一瓶酒就要虧損近200元。同樣，出廠價(jià)在700元以上的五糧液也面臨價(jià)格壓力，市場(chǎng)價(jià)格在650元左右。

業(yè)績(jī)的回落在業(yè)績(jī)上充分表現(xiàn)出來(lái)。數(shù)據(jù)顯示，白酒企業(yè)在經(jīng)歷過(guò)2011年和2012年的稿增長(zhǎng)后，2013年業(yè)績(jī)出現(xiàn)了較大分化，前三季度，僅有貴州茅臺(tái)、青青稞酒和伊力特3家企業(yè)的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)，而其余10家企業(yè)的凈利潤(rùn)出現(xiàn)下滑。其中，酒鬼酒、沱牌舍得和水井坊的降幅最大，凈利潤(rùn)同比下降95.56%、97.06%和89.10%。

同樣，在資本市場(chǎng)上，白酒板塊不再是機(jī)構(gòu)投資者的“香饃饃”，14家上市公司市值的大幅縮水。

統(tǒng)計(jì)顯示，14家白酒上市公司從年初的總市值5872.8億元，一路狂瀉。截至12月23日，14家白酒企業(yè)的總市值僅為3214.5億元。也就是說(shuō)，從近一年的時(shí)間內(nèi)，14家白酒企業(yè)市值蒸發(fā)2658.3億元。

白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，而這個(gè)調(diào)整又不像以往的行業(yè)調(diào)整那樣，酒企們已經(jīng)意識(shí)到這次的調(diào)整不會(huì)短期內(nèi)結(jié)束，白酒企業(yè)只有轉(zhuǎn)型才是唯一的出路。

對(duì)于一線白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，在高端酒銷售瘋狂之時(shí)，面對(duì)高毛利的高端酒，他們的精力都放在了高端產(chǎn)品上，放棄了低毛利的低端產(chǎn)品，為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化，酒企們紛紛推腰部產(chǎn)品來(lái)預(yù)寒冬。

據(jù)調(diào)查，2013年武漢秋季糖酒會(huì)上，不少酒企紛紛推出中低價(jià)位產(chǎn)

品來(lái)應(yīng)對(duì)行業(yè)變局。包括瀘州老窖推出定價(jià)在十幾元到幾十元之間的新品“瀘小二”，沱牌舍得推出價(jià)格在100元-300元之間的曲酒系列產(chǎn)品。

另外，五糧液也加大了腰部產(chǎn)品戰(zhàn)略，推出五糧特曲精品、五糧特曲、五糧頭曲三款產(chǎn)品，其中五糧特曲精品價(jià)格在400元-500元，五糧特曲為300元-400元，五糧頭曲為200元-300元。貴州茅臺(tái)雖然沒(méi)有推新品，但也對(duì)旗下產(chǎn)品醬酒、仁酒降價(jià)，價(jià)位定在399元和299元，在原來(lái)價(jià)位上降了一半。12月8日，水井坊也宣布，將推出名為“臻釀八號(hào)”的新產(chǎn)品，這款產(chǎn)品的零售價(jià)定為428元/瓶。

面對(duì)酒企紛紛推出腰部產(chǎn)品，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，在高端酒銷售遇阻的情況下，企業(yè)增加品牌系列戰(zhàn)略是正確的。不過(guò)，推低價(jià)位酒來(lái)彌補(bǔ)高端酒滯銷帶來(lái)的銷售下滑，短期內(nèi)是不可能見(jiàn)到實(shí)效的。因?yàn)樾缕窂纳鲜型茝V到消費(fèi)者認(rèn)可需要一定的時(shí)間。另外，不是所有酒企推出的腰部產(chǎn)品都能獲得市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可，這里比拼的不僅是酒的品質(zhì)、市場(chǎng)營(yíng)銷，還有企業(yè)的品牌效應(yīng)。從目前來(lái)看，一切都還存在變數(shù)。