2014/4/18 09:30

導(dǎo)語(yǔ)：白酒之后，餐飲業(yè)成為又一個(gè)因?yàn)檎唢L(fēng)暴而迎來(lái)大調(diào)整、大變革時(shí)代的行業(yè)。一方面，業(yè)務(wù)遭受?chē)?yán)重沖擊的高端餐飲企業(yè)紛紛尋找轉(zhuǎn)型之路，有的放下身段做大眾餐飲，有的甚至大跨度轉(zhuǎn)向其他完全風(fēng)馬牛不相及的行業(yè)；另一方面，大眾餐企業(yè)也痛并快樂(lè)著。雖然“限制三公消費(fèi)”看似讓其多了不少客戶(hù)群，但隨著高端餐飲企業(yè)大批涌入大眾餐市場(chǎng)，其利潤(rùn)空間也面臨著縮減。

在“國(guó)八條”、“限制三公消費(fèi)”等政策沖擊之下，高端餐飲業(yè)的轉(zhuǎn)型備受關(guān)注。而經(jīng)過(guò)一年多的調(diào)整，國(guó)內(nèi)高端餐飲業(yè)的轉(zhuǎn)型是否完成？當(dāng)高端餐飲業(yè)放下身段做大眾餐時(shí)，對(duì)那些大眾餐企業(yè)是機(jī)會(huì)還是挑戰(zhàn)？

為了了解當(dāng)前餐飲行業(yè)的生存狀況，記者日前對(duì)多家高端餐飲企業(yè)與大眾餐飲企業(yè)進(jìn)行了深入調(diào)查采訪(fǎng)。從整體上看，目前多數(shù)高端餐飲企業(yè)還在為轉(zhuǎn)型忙碌。至于大眾餐企業(yè)，則并未因?yàn)楦叨瞬惋嬈髽I(yè)轉(zhuǎn)做大眾餐而受擠壓，反而在行業(yè)大變遷中吃到了紅利。生意紅火、不斷擴(kuò)張成為它們的真實(shí)寫(xiě)照。

全聚德轉(zhuǎn)型還在路上

全聚德董事長(zhǎng)王志強(qiáng)在近日舉行的股東大會(huì)上提到，“經(jīng)過(guò)半年多的思考，全聚德做大眾餐走不通?！贝嗽?huà)一出引發(fā)市場(chǎng)一片嘩然，也把全聚德的轉(zhuǎn)型推到輿論的風(fēng)口浪尖。

在王志強(qiáng)看來(lái)，過(guò)去的2013年，禽流感和“限制三公消費(fèi)”等政策給全聚德帶來(lái)重大的影響，公司也做了積極的應(yīng)對(duì)。

但是，從全聚德2013年的業(yè)績(jī)可以看出，公司的應(yīng)對(duì)措施依然無(wú)法阻止業(yè)績(jī)下滑。時(shí)間到了2014年，全聚德的轉(zhuǎn)型依然無(wú)法給股東滿(mǎn)意的答復(fù)，而保持老國(guó)企的服務(wù)態(tài)度讓全聚德更是離消費(fèi)者越來(lái)越遠(yuǎn)。

據(jù)全聚德2013年年度報(bào)告顯示，在報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入19億元，同比下降2.13%；餐飲企業(yè)收入同比下降5.64%，食品工業(yè)收入同比增長(zhǎng)9.57%。實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.1億元，同比下降27.62%。接待賓客730.55萬(wàn)人次，同比下降3.44%，人均消費(fèi)同比下降2.22%，上座率同比下降4.14%。

從上述數(shù)據(jù)不難看出，全聚德的相關(guān)財(cái)務(wù)指標(biāo)在2013年都保持了一致的節(jié)奏，那就是下降。而上座率的同比下降對(duì)餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)更是致命的打擊。

對(duì)于全聚德的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，王志強(qiáng)也向股東承認(rèn)，餐飲業(yè)務(wù)方面存在大額消費(fèi)減少的問(wèn)題，而食品業(yè)務(wù)方面，大宗團(tuán)購(gòu)也存在大幅減少的問(wèn)題。不過(guò)，公司在積極地轉(zhuǎn)型，包括引入戰(zhàn)略投資者、品牌管理者，加大全聚德的開(kāi)店計(jì)劃，未來(lái)加大金三角業(yè)務(wù)等。

但是，從全聚德釋放出的信息來(lái)看，其轉(zhuǎn)型依然不容樂(lè)觀。

作為北京的一張名片，全聚德在全國(guó)開(kāi)店存在風(fēng)險(xiǎn)。有股東質(zhì)疑稱(chēng)，人們到了南京，肯定會(huì)首選南京的鹽水鴨，而不會(huì)去吃全聚德的烤鴨。同樣，在其它省市，消費(fèi)者在選擇就餐場(chǎng)所時(shí)，也會(huì)考慮當(dāng)?shù)靥厣托詢(xún)r(jià)比較高的酒店就餐。因此，全聚德在全國(guó)開(kāi)店難言前景。

同樣，一位餐飲行業(yè)的資深人士也對(duì)記者表示，全聚德作為一家老字號(hào)企業(yè)在北京地區(qū)被外地游客認(rèn)可，走出去在外省建店行不通。

而值得一提的是，由于餐飲企業(yè)其存在特殊性，比如就餐不開(kāi)發(fā)票，存在稅收等問(wèn)題，因此在管理上存在難度。同時(shí)，餐飲企業(yè)最重要的是口碑傳播，如果沒(méi)有好的口碑，那么這家企業(yè)必定走不遠(yuǎn)。而加盟店對(duì)餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)巨大。

按照全聚德未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略，在以后的擴(kuò)張中，每個(gè)加盟店加盟費(fèi)門(mén)檻是200萬(wàn)元，沒(méi)有實(shí)力的人根本無(wú)法加盟全聚德。

在全聚德看來(lái)，加盟費(fèi)也會(huì)給公司帶來(lái)不少利潤(rùn)，但是也有股東提出，加盟店在品牌運(yùn)營(yíng)上會(huì)沒(méi)有直營(yíng)店好，一旦運(yùn)營(yíng)不好會(huì)對(duì)企業(yè)品牌形象帶來(lái)不利的影響。

“我家附近的一家全聚德，因?yàn)闆](méi)有多少生意，每次下班回家看到燈都不開(kāi)，有時(shí)候看到服務(wù)員趴在吧臺(tái)上睡覺(jué)，這家店肯定是全聚德的加盟店吧？”一位小股東對(duì)全聚德提出了疑問(wèn)。而王志強(qiáng)也承認(rèn)這是一家加盟店，并稱(chēng)接下來(lái)公司會(huì)一個(gè)個(gè)清理這些加盟店。

一邊大張旗鼓開(kāi)加盟店，一邊又對(duì)一些加盟店進(jìn)行清理，全聚德看似矛盾的擴(kuò)張也讓投資者感到難以理解。

而在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，全聚德不改變老國(guó)企的服務(wù)態(tài)度，依然堅(jiān)持中高端餐，不走親民路線(xiàn)，不以消費(fèi)者為中心，以質(zhì)量和服務(wù)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，征服消費(fèi)者的嘴和胃。那么，未來(lái)不管做怎樣的轉(zhuǎn)型，如果沒(méi)有質(zhì)量和服務(wù)，任何路線(xiàn)恐怕都行不通。

湘鄂情轉(zhuǎn)型雛形顯現(xiàn)

如果說(shuō)全聚德的轉(zhuǎn)型還在路上，那么湘鄂情的轉(zhuǎn)型無(wú)疑讓投資者看到了希望。

“2013年還少有證券基金的人來(lái)我們這里調(diào)研，2014年開(kāi)始，我們經(jīng)常接待證券基金調(diào)研人員?！毕娑跚橐晃幌嚓P(guān)負(fù)責(zé)人這樣對(duì)記者描述。

在資本市場(chǎng)上，投資者、分析師通常都偏好關(guān)注成長(zhǎng)性較好、具有投資價(jià)值的企業(yè)。而湘鄂情成為證券基金們登門(mén)調(diào)研的熱門(mén)對(duì)象，從另外一個(gè)角度看，說(shuō)明這家深受“限制三公消費(fèi)”政策影響的餐飲企業(yè)的轉(zhuǎn)型從目前來(lái)看是成功的。

湘鄂情的2013年可以說(shuō)“痛”字貫穿其中。它不單要承受高端餐飲下滑之苦，還要飽受資金短缺之痛，而如何轉(zhuǎn)型也讓湘鄂情繼續(xù)經(jīng)歷陣痛期。

據(jù)湘鄂情2013年年報(bào)顯示，在報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入8.02億元，凈利潤(rùn)虧損5.64億元，每股基本收益為-0.71元。

對(duì)于業(yè)績(jī)表現(xiàn)，湘鄂情方面表示，虧損的主要原因是經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生變化，客人消費(fèi)量急劇下降。

根據(jù)公司年報(bào)顯示，為應(yīng)對(duì)環(huán)境變化，湘鄂情果斷地采取斷臂自救的方式將不盈利的店面關(guān)掉。除關(guān)閉13家虧損門(mén)店外，湘鄂情還在餐飲主業(yè)上向大眾化市場(chǎng)轉(zhuǎn)型。

雖然湘鄂情推出的80元以下的大眾餐在同行看來(lái)并不成功，但是公司上述人士對(duì)此回應(yīng)稱(chēng)：“雖然利潤(rùn)降低了，但這是我們響應(yīng)國(guó)家號(hào)召反對(duì)鋪張浪費(fèi)做出的選擇，我們不會(huì)后悔。”

值得一提的是，湘鄂情在主業(yè)調(diào)整的同時(shí)，還對(duì)環(huán)保產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了投資，控股了合肥天焱與江蘇晟宜兩家環(huán)保企業(yè)。另外，在文化影視產(chǎn)業(yè)方面，湘鄂情也邁出了實(shí)質(zhì)性步伐。

湘鄂情公告顯示，公司擬收購(gòu)笛女影視和中視精彩兩家影視公司51%的股權(quán)，并簽署對(duì)賭協(xié)議。

如果業(yè)績(jī)對(duì)賭約定能夠?qū)崿F(xiàn)，則湘鄂情2014年度的業(yè)績(jī)又將增加新的利潤(rùn)保證。在完成上述收購(gòu)之后，湘鄂情已基本構(gòu)建起環(huán)保、文化、餐飲三大主業(yè)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，從而使湘鄂情具備了投資控股型公司的雛形。

而通過(guò)進(jìn)軍環(huán)保產(chǎn)業(yè)，湘鄂情已經(jīng)開(kāi)始享受收購(gòu)帶來(lái)的紅利。

湘鄂情發(fā)布的一季度業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，公司預(yù)計(jì)一季度“盈利3000萬(wàn)元至4000萬(wàn)元”。而盈利的主要貢獻(xiàn)者則是合肥天焱業(yè)務(wù)。

高端酒店迎來(lái)關(guān)停轉(zhuǎn)讓潮

據(jù)中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)發(fā)布的報(bào)告顯示，2013年全國(guó)餐飲收入2.5萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)9%，增速創(chuàng)21年來(lái)最低值，其中高端餐飲嚴(yán)重受挫。二、三線(xiàn)城市市場(chǎng)平均降幅超過(guò)30%，而北、上、廣等一線(xiàn)城市，高端餐飲業(yè)績(jī)也普遍下滑超過(guò)兩成。全國(guó)餐飲企業(yè)月倒閉率高達(dá)15%，整個(gè)餐飲行業(yè)陷入2000年以來(lái)除2003年非典時(shí)期之外的最低谷。

在高端餐飲企業(yè)為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化而進(jìn)行的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略調(diào)整中，向大眾餐轉(zhuǎn)型是多數(shù)高端餐飲企業(yè)的本能選擇。

北京宴同樣也如此，據(jù)北京宴相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，其目前的人均消費(fèi)在300元左右，而在“限制三公消費(fèi)”政策出臺(tái)前，人均消費(fèi)大約在千元以上。另外，為應(yīng)對(duì)環(huán)市場(chǎng)境變化，除了菜品價(jià)格降低外，北京宴還在營(yíng)銷(xiāo)方面提供私人定制服務(wù)，為客戶(hù)量身定制生日宴、婚宴等，滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求。

但是，也有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，大型高端餐飲企業(yè)的日子都不好過(guò)。很多不出名的高端酒店已經(jīng)經(jīng)營(yíng)不下去了，都在紛紛轉(zhuǎn)讓門(mén)店。

據(jù)了解，凈雅酒店為應(yīng)對(duì)環(huán)境變化，新上火鍋菜品，但是，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，火鍋的利潤(rùn)難以支撐高房租和人工成本，暫時(shí)救不了業(yè)績(jī)下滑的凈雅酒店。

另外，資本市場(chǎng)對(duì)于餐飲企業(yè)上市目前沒(méi)有看到暢通的通道，因此，處于轉(zhuǎn)型期，資金壓力巨大的高端餐飲企業(yè)未來(lái)壓力之大可想而知。

大眾餐飲企業(yè)低價(jià)接盤(pán)忙擴(kuò)張

高端餐飲企業(yè)紛紛投奔大眾餐市場(chǎng)，對(duì)大眾餐企業(yè)來(lái)說(shuō)，又將帶來(lái)怎樣的影響？對(duì)此，記者采訪(fǎng)的一些大眾餐企業(yè)人士普遍表示，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)目前的市場(chǎng)是機(jī)會(huì)大于挑戰(zhàn)。雖然高檔餐飲企業(yè)推出大眾餐給他們帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)，但是，這對(duì)他們來(lái)說(shuō)，并未減少客源，反而增加了不少。

“我們?cè)黾恿撕芏啻罂蛻?hù)，以前他們都是在高檔酒店指定用餐的客戶(hù)，現(xiàn)在開(kāi)始轉(zhuǎn)到我們這里來(lái)了?！币晃淮蟊姴惋嬈髽I(yè)人士對(duì)記者表示。

金百萬(wàn)企劃總監(jiān)李志鋒表示，金百萬(wàn)一直走的是大眾路線(xiàn)，企業(yè)品牌獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，其計(jì)劃繼續(xù)擴(kuò)張，今年?duì)幦∫粋€(gè)月開(kāi)一家飯店。

李志鋒表示：“現(xiàn)在有多家高端餐飲企業(yè)主動(dòng)找上門(mén)來(lái)，把店面轉(zhuǎn)給我們，我們也在選擇，不在社區(qū)內(nèi)的酒店不接。目前已經(jīng)接了5、6家酒店?！?/P>

在他看來(lái)，由于高端酒店經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)困難，有的酒店會(huì)低價(jià)轉(zhuǎn)讓?zhuān)械木频甑霓D(zhuǎn)讓費(fèi)甚至可以分期付款，只要能出手就行。而這些酒店本身?yè)碛芯频暝O(shè)備和良好的裝修，對(duì)其來(lái)說(shuō)也會(huì)降低投入成本，因此，“此輪行業(yè)變化對(duì)我們大眾餐企業(yè)沒(méi)有影響，機(jī)會(huì)反而多一些”。

而在北京清香閣餐飲酒店執(zhí)行董事、總經(jīng)理何強(qiáng)看來(lái)，高端餐飲企業(yè)向大眾餐轉(zhuǎn)型，有的企業(yè)能轉(zhuǎn)，有的企業(yè)并不一定轉(zhuǎn)得好。

何強(qiáng)表示，高端餐飲企業(yè)不僅需要承擔(dān)較高的房租，其裝修風(fēng)格也是為高檔酒店專(zhuān)修的。因此，當(dāng)它在轉(zhuǎn)型大眾餐時(shí)，會(huì)因?yàn)槿斯こ杀竞头孔馀c大眾餐利潤(rùn)不相匹配，最終經(jīng)營(yíng)不下去。

而對(duì)于高端餐飲酒店低價(jià)轉(zhuǎn)讓是否將為大眾餐企業(yè)擴(kuò)展帶來(lái)機(jī)會(huì)的問(wèn)題，何強(qiáng)表示，并不一定。高端酒店多數(shù)是高房租，大包房的格局，不適合大眾餐企業(yè)。對(duì)定位平價(jià)海鮮酒店的青鮮閣來(lái)說(shuō)，一些高檔酒店的轉(zhuǎn)讓對(duì)青鮮閣的誘惑不大。

在何強(qiáng)看來(lái)，目前這一輪的餐飲行業(yè)調(diào)整對(duì)清香閣來(lái)說(shuō)是機(jī)會(huì)?！拔覀兞⒆阌谄絻r(jià)海鮮，都是一手貨源（沒(méi)有二、三手批發(fā)商），海鮮價(jià)格低于市場(chǎng)價(jià)格，我們把這個(gè)價(jià)格讓利給消費(fèi)者，人均消費(fèi)在100元左右。”

何強(qiáng)表示，“清香閣目前是處于耕地階段，2014年選擇新開(kāi)4家酒店，店面選址多數(shù)會(huì)選擇商場(chǎng)，目前已經(jīng)簽訂了兩家房租，等待與商超同步開(kāi)業(yè)。

事實(shí)上，據(jù)了解，餐飲行業(yè)的平均生存年齡在2.8歲，如果沒(méi)有當(dāng)前的反腐政策，餐飲行業(yè)中也會(huì)有不少酒店因經(jīng)營(yíng)問(wèn)題被自然淘汰。只不過(guò)，當(dāng)前政策加速了高端餐飲業(yè)的轉(zhuǎn)型。

而對(duì)于未來(lái)餐飲企業(yè)的走勢(shì)，何強(qiáng)表示，未來(lái)會(huì)有更多的高端餐飲企業(yè)因虧損而倒閉，而擁有品牌的大眾餐飲企業(yè)會(huì)迎來(lái)大舉擴(kuò)張之路。

不過(guò)，對(duì)于未來(lái)餐飲業(yè)的發(fā)展，中投顧問(wèn)酒店餐飲行業(yè)研究員蕭宇嘉則表示，不容忽視的是，在餐飲業(yè)未來(lái)的發(fā)展中，高端餐飲依舊有自身的發(fā)展空間。事實(shí)上，隨著高端餐飲品牌向大眾化餐飲轉(zhuǎn)型，大眾餐飲競(jìng)爭(zhēng)日趨加劇，以及勞動(dòng)力、租金、原材料等各方面成本增加，大眾餐飲的發(fā)展處境艱難、利潤(rùn)空間逐步縮小。

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