2023/9/4 11:18

如何才能撬動年輕人的“新”門

“這家奶茶有新品了，點個下午茶吧”

“這家吃過了，咱們換個新的吧”

這屆年輕人，究竟有多“喜新厭舊”？

這也造就了近年來，餐飲品牌產品頻出新招，爭做這群消費大軍“生活搭子”的上新現(xiàn)象。

“咖啡和茶”開始成為搭子，做成龍井拿鐵

奶茶迎合城市屬性推出“湘辣版”

難改產品內容的品牌變著花“老酒新裝”換外觀

2023，可把餐飲品牌們忙瘋了

年輕人隨性灑脫，為心動付費的生活方式，無處不透露著他們的態(tài)度和朝氣，與此同時也衍生出了一個時髦標簽“追新族”。與此同時，各大數(shù)據顯示，“喜新”、“嘗鮮”、“追求新奇事物”已然成為新一代消費主力軍的高頻關鍵詞，新標簽下是新生活方式的不斷興起，特種兵旅行、city walk、露營文化……他們從未停止“嘗新”的步伐。

餐飲品牌也隨著消費者新的喜好企圖用各種花式上新，來不斷俘獲這屆消費大軍的心和胃。“桂花酒釀奶綠”、“櫻花粉荔”、“王者杏花系列”等一眾新品在春日花季“爭奇斗艷”，情人節(jié)奈雪的茶與小王子聯(lián)名推出的“霸氣小王子玫瑰草莓”這類節(jié)日新品限定，在當時更是“一杯難求”。品牌之間的“卷”也已經逐漸蔓延到新品上新之中。

有趨勢就有競爭，在產品上新進入白熱化階段之時，“產品創(chuàng)新”、“包裝創(chuàng)新”、“玩法創(chuàng)新”無論從哪個賽道進行嘗試，都要真的有“新”意，找到人與人之間有情緒共鳴的對話方式，而非硬性的“廣告輸入”，才能真正走進年輕人心中。 抖音生活服務「心動上新日」聯(lián)合中國新聞周刊，依托抖音強大的數(shù)據支撐和中國新聞周刊對于年輕消費群體的敏銳洞察，以及過往「心動上新日」聯(lián)合各大品牌成功打造爆款的經驗積累推出九大上新趨勢，一起來看看哪些“新”最能捕獲年輕人的芳心。

人均“三餐四季”，“老活兒”也能整出新花樣

中國人對吃喝玩樂，自古就有“應季而食”的老講究。我們耳熟能詳?shù)摹岸溜溩印?、“夏至面”、還有民謠“三日不吃青，肚里冒金星?！币约暗搅舜悍诌@一天，就要吃青菜，喝春湯等等。當下年輕人“應季而食”的講究也促使餐飲商家演變出“應季上新”的品牌玩法。

CoCo都可借著自古以來文人雅客都有的“食花”春日情調，聯(lián)合「心動上新日」推出了春季時令新品“櫻花粉荔”，以此衍生的話題在抖音播放量超800w，還有在夏日繼續(xù)“應季而生”的“生椰西瓜”相關話題更是高達千萬。這些“應季”的口味限定再配合上“應景兒”的包裝設計，毫無疑問地占領了年輕人社交圈的“私人廣告位”，持續(xù)裂變著曝光與轉化。

品牌“連連看”，無需“正確配對”只要“常聯(lián)常新”

現(xiàn)實生活中關于品牌聯(lián)名的這道連線題其實無需連到所謂的“正確答案”，品牌間通過和不同品類、甚至不同“次元”達成聯(lián)名、跨界，做到“常聯(lián)常新”就可以贏取新的銷售契機。

浪漫不會缺席情人節(jié)，奈雪的茶也不會缺席每一個與消費者直接溝通、對話的節(jié)日。今年2月初，奈雪的茶在抖音生活服務「心動上新日」IP活動的助力下，緊抓情人節(jié)期間的消費契機，聯(lián)名深受大眾消費者所喜愛的經典IP“小王子”，上新了情人節(jié)“霸氣小王子玫瑰草莓”限定飲品，給情侶以及單身朋友提供了又一個打卡的理由。與之同樣通過IP聯(lián)名火出圈的，還有瑞幸與線條小狗、DQ與經典IP柯南的聯(lián)名，無一不被消費者瘋狂的在社交平臺曬曬曬！

另辟蹊徑發(fā)力周邊，新一代品牌“助顏丹”煥發(fā)新活力

為何品牌如今都熱衷于出“周邊”？回歸當下Z時代消費者的特點，品牌想要吸引更多消費者的目光，借助其如潮水般的好評在互聯(lián)網上快速傳播以此提升品牌的美譽度，因此不少品牌紛紛“卷”向了周邊“戰(zhàn)場”。2023年1至7月，在抖音與“周邊”相關的美食類視頻，播放量就超10億，點贊量超1200萬。

品牌周邊不僅代表著一種流行趨勢，更是對品牌形象和文化的延伸。身處廣東“高手林立”的新茶飲陣地LINLEE?林里·手打檸檬茶就是一位周邊“好手”。餐品+贈品組合售賣，在盛夏的廣東街頭，常?？梢钥吹奖持G色托特包的俊男靚女，更有大批消費者為此專門去門店下單。而后推出的「奶茶+洞洞鞋」的組品，更是讓年輕人紛紛遁入“洞門”，成為繼綠色托特包之后的又一大熱門周邊，也讓“品牌綠”在消費者心中留下了深刻印記。

從穿漢服到新國風，年輕人再燃心中國潮之火

從“老外中文流利”到“老外街頭穿旗袍”，中國風歷經時間的沉淀早已走向了世界。當代年輕人心中對國風再一次燃起自豪的火焰。河南衛(wèi)視從春晚的《唐宮夜宴》到《元宵奇妙夜》，幾名嬌憨逗趣的“唐三彩”樂俑少女帶領觀眾重新走進歷史。年輕人“跟風”讓“圍爐煮茶”成為新社交場，國風已經成了時下新的流量密碼，一次次地引領潮流風尚

2023年1到7月，在抖音與“國潮、國風”相關的美食類視頻，播放量超17億，點贊量超3100萬。 充滿年輕活力的快餐品牌漢堡王，8月為向中國非遺致敬攜手《璀璨薪火》紀錄片進行跨界合作，將“鎮(zhèn)店之堡”——皇堡換上了非遺薪火系列的新“皮膚”。新品上新中融合了中國非物質文化遺產里的“金壇刻紙”和“景泰藍”元素，火烤是漢堡王的特色，而在每一個非遺作品背后以及每一位非遺大師的心中，也有一團熊熊燃燒的烈火。這兩個“火”相結合，也再次點燃了年輕人心中的國風之火。

“熬夜”和“養(yǎng)生”不是選擇題，年輕人主打“我都要”

“年輕人愛熬夜”早已成為常態(tài)，根據《麥肯錫健康消費圖鑒》顯示，中國人是全球最養(yǎng)生的國家，其中以26歲至30歲左右人群為主，有超過7成的90后年輕人把健康當成頭等大事。很顯然，這屆年輕人在“熬夜”和“養(yǎng)生”之間來回切換且并不沖突。中國人養(yǎng)生講究的是“由內而外、以食代藥”，“入口即養(yǎng)”的觀念在年輕人這里得到了充分的體現(xiàn)。

為了迎合“養(yǎng)生年輕化”的趨勢，很多品牌都在推出更符合他們喜好，且既便捷、又時尚、還健康的“養(yǎng)生”產品。2022年3月，7分甜攜手抖音生活服務深入洞察事業(yè)女性、小資白領、大學生黨推出多款爆品，其中“人參超檸茶”正是洞察到了“養(yǎng)生年輕化”的趨勢。相比于過去“繁瑣復雜”的養(yǎng)生方式，品牌們精準抓住不同人群在不同場景下的養(yǎng)生“痛點”，以不同的產品形式推陳出新。

拒絕“無效吃飯”，追求極簡生活從口入

生活自由的開始，一定是身體先自由。當下，年輕的都市人可以說“人均健身”，他們對于“自由”的追求早已不僅限于精神自由?！拜p食”和“簡餐”成為了當代年輕人餐桌上的?？?。其實，輕的不只是餐品，“簡餐”也不是簡單吃一餐，而是食用起來的無負擔、無壓力，更營養(yǎng)、更享受、更美味。

備受追求“純粹”生活的消費者喜愛的餐飲品牌gaga，以西班牙水果酒San-gria為靈感，創(chuàng)造出鮮果茶這一新品類，并通過全時段休閑餐飲模式=茶飲+輕食+空間，成為了年輕都市人爭相前往的“打卡”勝地。今年8月聯(lián)合抖音生活服務「心動上新日」推出應季新品“葡萄烏龍茶”，并通過直播的方式將口感、原料、分享場景等精致呈現(xiàn)，極具時尚感和藝術感的新品形象，全方位撬動了消費者的感知。

“一人食”興起，爸媽再也不用替年輕人的胃操心

過去，面對都市青年，父母最常說的一句話就是“一個人也要好好吃飯”，而現(xiàn)在他們其實完全不用擔心。隨著“獨立樂活主義”的興起和“悅已”的趨勢，年輕人在一人食、一人居、一人行……的過程中，把單身生活過得風生水起。自2018年以來，中國單身人口已達2.4億，數(shù)以億計的人群已經聚合成一股龐大的消費新勢力，催生出萬億級消費市場。其中，一人食這個快捷、簡單、剛需的“一人快樂”已經成為餐飲品牌捕獲年輕人好感的一枚鑰匙。

在抖音上，“一人食”也是經久不衰的話題?！耙蝗耸秤洝钡牟シ帕恳堰_82.3億，與之相似的話題均達到500w+的播放量。在話題中，不乏網友曬自己下廚做的一人精美餐食，也有曬如何一個人去餐廳吃飯，把一人食吃出了“新花樣”。各大品牌，也在不斷推出“一人食”套餐，甚至像海底撈這種此前以“聚會”場景為核心場景的火鍋品牌，也推出了“海底撈單人餐”，相關話題在抖音上也是達到了55.5萬播放。

“舊人新識”，給“老朋友”制造“新鮮感”也是一種生活樂趣

對于當代年輕人，新鮮感已然變成衡量生活是否有趣的標準之一?！耙鹿窭锒褲M了衣服，卻始終少一件”、“今天排隊兩小時買的奶茶明天就可能變成前任”。“喜新厭舊”的生活態(tài)度下反映出的是年輕人們對于新鮮事物的熱愛，也是對無趣日常的反抗。打破一成不變，敢于嘗鮮，才能持久保有年輕的力量，從而給生活多一些的驚喜與期待。

對于品牌和商家來說，應對的方法不止有品類的更迭，因為年輕人的“新”并非一定要推翻重來，在原有基礎上發(fā)掘新的生命力也是一種“新”，比如開辟“新場景”和年輕人“重新認識一下”。今年4月，肯德基趁著初夏即將來臨之際，伴隨著生活場景中大街小巷宵夜攤的回暖景象，再度聯(lián)合抖音生活服務「心動上新日」洞察充滿煙火氣的夜生活場景為喜愛深夜美食的年輕人準備了新品“肯德基嗷嗷大雞架”，在全新的“肯德基靈魂宵夜”場景下讓品牌和產品煥發(fā)出新的生命力。上線30天就累計賣出近100萬單，也充分證明了“新場景”對年輕人的“新吸引力”。

不“誤”正業(yè)，靠出奇制勝來一場措不及防的“耳目一新”

白天辦公室碼字，晚上抖音直播唱歌、賣貨、分享生活。在互聯(lián)網的飛速發(fā)展的當下，年輕人不乏擁有多種“副業(yè)”、實現(xiàn)雙份創(chuàng)收的人。短視頻時代成為“斜杠青年”相比過去便利了許多。也衍生出了年輕人對生活的“斜杠要求”。一餐外賣點多份，主食、飲品、甜品，給自己“配出一套全餐”，成為了不少年輕人周末宅家的“正常操作”。

而在這一點趨勢之下，也驅動品牌探索出不“誤”正業(yè)的新道路，來滿足年輕人多樣化的需求?；疱伣绲木W紅“楠火鍋”在自身的主營業(yè)務火鍋中已經是創(chuàng)新的卷王之王。然而，在對顧客吃完火鍋后的“解辣需求”的精準洞察下，楠火鍋在甜品圈也“卷”了起來。在2021年率先在店內引進了一款名叫“雪山冰”系列的甜品，供顧客解辣。而后，相繼推出楊梅冰湯圓、芋泥麻薯抱抱桶、茫茫牛乳冰、熊貓很芒等多款高顏值創(chuàng)意甜品，不斷給到用戶新鮮感，并由此撬動了年輕客群的關注，通過他們的主動拍照、打卡為品牌帶來了大量的二次傳播。

結尾

這屆年輕人把“嘗新”玩得明明白白，無論是“城市漫步”還是在吃喝上給自己安排各種“特種兵打卡”，在生活上對自己都十分用心。需求是一切商業(yè)行為的來源，無論是平臺、品牌產品均是服務于需求。伴隨著“追新族”的出現(xiàn)，抖音生活服務也與各大餐飲品牌攜手，持續(xù)以新鮮好玩的“形象”走向年輕人的生活之中。無論是“櫻花粉荔”、“葡萄烏龍茶”這類的產品創(chuàng)新，還是“肯德基靈魂宵夜”的場景創(chuàng)新，或是「奈雪的茶+小王子」的聯(lián)名創(chuàng)新，都在不斷順應著年輕“追新族”的需求，是洞察流行趨勢不斷提升消費體驗的結果。

未來，抖音生活服務「心動上新日」IP將聯(lián)動更多餐飲品牌，持續(xù)挖掘和打造符合年輕消費群體的新奇特新品，讓用戶充分感知到「享心動新品上抖音」的價值感，同時為餐飲品牌創(chuàng)造更多親近消費者的機會，在與年輕人之間，以朋友的身份軟性溝通為其提供情緒價值，“悄無聲息”的降低餐飲品牌上新的“廣告感”，拉近消費者和商家之間的距離，同時為年輕消費者帶來更加特別的上新體驗。

編輯：美胖