2012/5/1 15:57

南都漫畫：陳婷

渠道層層加價白酒屢創(chuàng)天價 茅臺五糧液漲漲難休

渠道層層加價白酒屢創(chuàng)天價

離春節(jié)仍有2個月，高端白酒較中秋節(jié)那時已經(jīng)大漲30%：茅臺、五糧液終端零售價分別站在1200元和800元的高位上。

雖然高端白酒價格屢創(chuàng)新高，但終端購買熱情不降反升。與之形成鮮明對比的是，剛剛上線兩個余月，高舉擠壓酒價泡沫大旗的酒仙網(wǎng)，卻因?yàn)樵庥鲂袠I(yè)聯(lián)合抵制，經(jīng)營虧損近千萬元。酒越貴越好賣———當(dāng)前畸形的消費(fèi)心理和冗長的酒業(yè)流通鏈條，令白酒業(yè)成為近期經(jīng)濟(jì)通脹的典型縮影。

傳統(tǒng)渠道運(yùn)營費(fèi)率達(dá)30%-60%

在廣州擁有十家煙酒行的廣州市俊濤煙酒行總經(jīng)理張健偉告訴記者，白酒最近的瘋漲，令從業(yè)多年的行內(nèi)人也難看得懂?！拔覀儫熅菩械拿┡_售價已經(jīng)達(dá)到1200 元，估計(jì)市中心大賣場和百貨商店價格在1300元左右?！睆埥シQ。記者粗略計(jì)算，今年以來茅臺官方漲價僅有元旦一次，茅臺股份正式公告出廠價提高 13%，最受市場歡迎的茅臺53度飛天出廠價提高到499元。然而從七八月份起，經(jīng)銷商突破茅臺酒廠730元的限價令后，茅臺的終端價格就一發(fā)不可收拾。 7月中旬，深圳市區(qū)商場53度的飛天茅臺酒售價已接近900元，經(jīng)銷商的報價也升至818元。而到中秋節(jié)前后，茅臺廣州大賣場的價格已經(jīng)達(dá)到1000元左右。春節(jié)旺季臨近，茅臺與五糧液比中秋節(jié)時期價格又大漲30%，近日茅臺的售價又刷新至1200-1300元，而普通52度五糧液在廠家出廠價提高40元的刺激下，終端售價站上800元的歷史高位。張健偉稱，茅臺越是高價，市場需求越大，“上兩月茅臺已經(jīng)斷貨，最近銷售也同比增長10%-20%.”

從事酒類流通業(yè)多年的張健偉對目前高端白酒的超漲行情，也坦言是行業(yè)的“亂局”。相對一般消費(fèi)品，白酒流通的利潤空間非常大，豐富的營養(yǎng)滋養(yǎng)了超長的銷售鏈條：酒類銷售一般有餐飲、商超零售、通路批發(fā)、團(tuán)購、名煙名酒店等幾種渠道。不過，除一級的地區(qū)特約經(jīng)銷商、總代理外，還有二級、三級，甚至四級的批發(fā)系統(tǒng)才到達(dá)終端銷售。“相對茅臺等貨源緊張、供需矛盾的高端白酒品牌，這個中間批發(fā)的鏈條更長?！睆埥シQ。

“中國酒類市場渠道運(yùn)營費(fèi)用是所有產(chǎn)業(yè)中最高的，一般可達(dá)30%-60%的水平?！眹鴥?nèi)資深白酒營銷專家鐵犁告訴記者。鐵犁稱，隨著近期高端白酒不斷漲價，這個渠道運(yùn)營費(fèi)率也在不斷提高?！皬拿┡_酒廠拿到的53度一瓶批發(fā)價在560-580元左右，但是現(xiàn)在市場能到貨的經(jīng)銷商的批發(fā)價已達(dá)900元，加價達(dá)到 320元，渠道運(yùn)營費(fèi)率達(dá)到55%.而一瓶52度五糧液一級經(jīng)銷商減除返點(diǎn)的折扣，一瓶的拿貨價是510元，但是市場上平均的批發(fā)價都在650元，每瓶加價也達(dá)140元，運(yùn)營費(fèi)率也近30%.”

經(jīng)銷商逼宮廠家失約酒仙網(wǎng)巨虧

越來越高的白酒售價，背后是水漲船高的渠道費(fèi)用，這個巨大空間滋養(yǎng)了不同層次的大批渠道利益者，“各取所需，最后皆大歡喜”。在這個“和諧”的傳統(tǒng)白酒商業(yè)生態(tài)下，兩個月前高調(diào)上線的酒仙網(wǎng)高舉酒類降價大旗，顯得格外不合時宜。

“傳統(tǒng)酒類渠道冗長，中間商多，廠家提價10%，到消費(fèi)者手里就漲了一半。一些大型代理商通過囤積產(chǎn)品哄抬價格，而處于渠道下游的小型終端加價能力有限，經(jīng)?？渴圪u假酒維持生計(jì)?！贝饲敖邮鼙緢蟛稍L的酒仙網(wǎng)CEO葉曉麗直言，酒仙網(wǎng)上線的口號就是“未來將酒價砍低30%至50%”。

雖然并不是行業(yè)中首個試水網(wǎng)上賣酒的項(xiàng)目，此前已經(jīng)有煙酒在線和美酒網(wǎng)等近似的項(xiàng)目，但是這個由山西“退休煤資”10億元投資的酒仙網(wǎng)還是因?yàn)槟缓蟠罄习寰薮蟮呢攧荻晒ξ袠I(yè)的眼球。不過，始料未及的是，財大氣粗的煤資跨界酒產(chǎn)業(yè)，僅兩月就遭遇白酒行業(yè)上下游的聯(lián)合抵制。

按照原先的盈利模式，酒仙網(wǎng)白酒、紅酒平均價格降低三成的部分，分別來源于酒類廠家政策支持、渠道費(fèi)用節(jié)省、營銷推廣費(fèi)用節(jié)省這三大塊，網(wǎng)站仍可以保持一定的利潤。然而，事實(shí)證明，酒類流通的“水太深”，并非通常的市場規(guī)律可以解釋。

“名酒行、酒類專賣店都開在市區(qū)的中心地帶，租金成本高，B2C銷售模式令酒仙網(wǎng)節(jié)省了租金費(fèi)用。此外廠家直銷也令渠道費(fèi)用這一環(huán)節(jié)得到節(jié)省。理論上本應(yīng)如此，但事實(shí)上酒仙網(wǎng)網(wǎng)銷的模式不僅未獲得酒廠的廣泛支持，還被傳統(tǒng)的銷售渠道集體抵制，目前處境艱難。”葉曉麗透露，酒仙網(wǎng)運(yùn)營兩個余月，董事會交出的是一張?zhí)潛p980萬的“成績單”。

葉曉麗稱，“酒仙網(wǎng)一上線高舉酒類網(wǎng)購大降價的大旗，網(wǎng)站的點(diǎn)擊量和銷售量增長都不錯，但是網(wǎng)店供應(yīng)鏈系統(tǒng)整合并不理想。酒仙網(wǎng)的規(guī)劃是從廠家拿到最大支持，也就是最低的價格和最高的返點(diǎn)支持，有了這個基礎(chǔ)，酒仙網(wǎng)才可以出臺有競爭力的銷售價格。但事實(shí)上，不少廠家給酒仙網(wǎng)的供貨價并非最低，返點(diǎn)也不如頂級經(jīng)銷商高。”葉曉麗坦言，一些重量級的白酒代理商以“擾亂市場秩序”為名，向廠家發(fā)出威脅，稱如果給酒仙網(wǎng)的價格過低，將終止與酒廠合作。“出于全國價格體系和渠道整體利益的考慮，不少廠家對酒仙網(wǎng)也采取觀望態(tài)度。”葉曉麗稱。高調(diào)降價，酒仙網(wǎng)顯然是動了白酒傳統(tǒng)銷售的奶酪。記者在網(wǎng)站上看到，五糧液、國窖1573、瀘州老窖、汾酒、紅花郎、紅星、張?jiān)?、長城等名酒價格，酒仙網(wǎng)都列明市場差價，降價最多的一款法國原裝紅酒兩折銷售，從原價240元/瓶降到48元/瓶，市場熱炒的茅臺飛天價格也降低100多元?！熬葡删W(wǎng)已經(jīng)喊出了降價三成的口號，目前降價的大部分來源于酒仙網(wǎng)自身的輸血。近千萬元的虧損，主要是連續(xù)兩個月的巨額貼補(bǔ)和營運(yùn)費(fèi)用?！比~曉麗表示。

粵強(qiáng)試水B2C 渠道扁平化大勢所趨

“目前的酒業(yè)流通生態(tài)之下，酒仙網(wǎng)遭遇的行業(yè)抵制困境，是中國酒業(yè)流通發(fā)展的陣痛階段，但是酒類直銷是行業(yè)的必然方向，未來5年，行業(yè)一定會有一家這樣（帶來革新）的企業(yè)冒出來?！辫F犁告訴記者，當(dāng)年蘇寧、國美主導(dǎo)家電降價，也曾遭受國內(nèi)家電巨頭的封殺，但這些并不能阻擋渠道發(fā)展的需求。

“一月前，粵強(qiáng)酒業(yè)董事長王富強(qiáng)以逾千萬元的代價低調(diào)入股黃文雄創(chuàng)立的‘煙酒在線’電子平臺35%的股份?！眹鴥?nèi)白酒資深人士楊征29日告訴本報記者，廣東粵強(qiáng)酒業(yè)作為五糧液華南地區(qū)最大的經(jīng)銷商，是酒業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)銷商的典型代表，其試水B2C模式，預(yù)示著傳統(tǒng)酒業(yè)經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型設(shè)想?！皞鹘y(tǒng)酒業(yè)經(jīng)銷商無論眼前有多風(fēng)光，市場都還是有天花板的?；洀?qiáng)想做大做強(qiáng)并沖刺上市，需要更有成長空間的B2C電子平臺業(yè)務(wù)。”楊征透露，煙酒在線作為國內(nèi)最早一批酒類電子購物平臺，目前支撐其銷售的還不是網(wǎng)上購物，仍是其在廣州的實(shí)體門店銷售，因此與白酒銷售品類極豐富的粵強(qiáng)酒業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，可實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)。

號稱國內(nèi)“酒業(yè)國美”的華致酒行是國內(nèi)最大的酒類零售連鎖機(jī)構(gòu)，旗下有五糧液年份酒、古越龍山年份酒等高端品牌，公司方面證實(shí)本月中剛剛獲得來自新天域資本2.5億元人民幣的融資。華致酒業(yè)董事長吳向東透露，此次融資將會花費(fèi)上億資金建立信息化體系，可以隨時監(jiān)控全國所有的產(chǎn)品，從技術(shù)上杜絕了銷售假酒的可能性。真酒，正是目前酒類流通渠道中最關(guān)鍵的一環(huán)。據(jù)了解，目前華致酒行有300余家規(guī)模，吳向東計(jì)劃2011年憑借新天域的資本實(shí)力，進(jìn)一步加快開店速度。

南都記者 伍靜妍

(南方都市報)