2012/5/1 16:02

康師傅半年內(nèi)三度上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，但最近暫緩上調(diào)碗面價(jià)格。在國(guó)家相關(guān)部門(mén)穩(wěn)定物價(jià)的大背景下，康師傅的“提價(jià)三步曲”計(jì)劃被打亂。

“提價(jià)三步曲”為何是“經(jīng)典袋面系列”先行？康師傅旗下的低端產(chǎn)品福滿多為何遲遲不提價(jià)？

去年10月，康師傅對(duì)外宣布，將于當(dāng)年11月1日起對(duì)“經(jīng)典袋面系列”進(jìn)行調(diào)價(jià)，由2元/包上調(diào)至2.2元/包。該系列產(chǎn)品的銷(xiāo)售收入占該公司所有方便面產(chǎn)品銷(xiāo)售收入的30%。今年2月，康師傅宣稱(chēng)，已經(jīng)向全國(guó)范圍內(nèi)的供應(yīng)商下發(fā)通知，將紅燒牛肉面和鮮蝦魚(yú)板面等袋裝方便面的終端零售價(jià)格提高0.1元/包。僅僅一個(gè)月后，該公司又宣稱(chēng)，為“緩解成本壓力”，將部分碗面的價(jià)格上漲10%至15%。

提價(jià)步驟折射出方便面巨頭獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)策略。方便面市場(chǎng)一直由康師傅、華龍、白象和統(tǒng)一“四大軍團(tuán)”把持，康師傅的“老大”地位難以撼動(dòng)；而統(tǒng)一在戰(zhàn)略和產(chǎn)品推廣方式上緊緊追隨康師傅；主打營(yíng)養(yǎng)方便面的白象在中端市場(chǎng)四平八穩(wěn)；華龍則另辟蹊徑，主攻農(nóng)村低端市場(chǎng)。

北京方圓品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)總經(jīng)理李明利指出：“隨著市場(chǎng)占有率的擴(kuò)大和覆蓋面的提高，華龍穩(wěn)坐低端市場(chǎng)的頭把交椅，康師傅和統(tǒng)一都難以撼動(dòng)其地位?！?/P>

獨(dú)特的價(jià)格策略使康師傅在方便面市場(chǎng)一直所向披靡。業(yè)內(nèi)人士指出，一直以來(lái)，為了搶占低端市場(chǎng)，康師傅刻意壓低旗下低端方便面福滿多的價(jià)格，同時(shí)通過(guò)毛利率較高的碗面和高價(jià)袋裝面彌補(bǔ)在低端市場(chǎng)上的損失?？祹煾怠白ゴ蠓判　钡臓I(yíng)銷(xiāo)策略既有效地遏制了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展，又保證了足夠的毛利率。

“袋裝面如果漲價(jià)10%至15%，頂多就是0.1元，而碗面如果漲價(jià)10%至15%，則提價(jià)幅度接近0.5元?！睜I(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家(查看營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家博客)、中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬表示，康師傅用低端產(chǎn)品封殺競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展空間，又用高端產(chǎn)品的漲價(jià)來(lái)補(bǔ)足損失，這就是康師傅旗下的低端產(chǎn)品福滿多遲遲不漲價(jià)的主要原因。業(yè)內(nèi)人士透露，康師傅對(duì)低端產(chǎn)品實(shí)行的超低價(jià)策略曾遭到業(yè)內(nèi)同行“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”的控訴。

康師傅在高毛利率的碗面和高價(jià)袋裝面的市場(chǎng)占有率高達(dá)70%，使該公司有充足的提價(jià)底氣。率先對(duì)“經(jīng)典袋面系列”進(jìn)行調(diào)價(jià)是因?yàn)樵撓盗挟a(chǎn)品是康師傅的暢銷(xiāo)產(chǎn)品。業(yè)內(nèi)人士指出，提高暢銷(xiāo)產(chǎn)品的價(jià)格是為了檢驗(yàn)市場(chǎng)的接受程度。