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2013/4/23 22:15
近一個月來，被譽為 “中國商標第一案”的 “王老吉”商標使用權(quán)紛爭進入白熱化，在商標使用合同是否到期、紅色罐體是否侵犯外觀設計專利、紅綠王老吉涼茶配方究竟誰更正宗等方面，廣藥集團和鴻道集團至今爭論不休。而隨著本月加多寶新版紅罐涼茶拋棄 “王老吉”三個字，以及廣藥版紅罐 “王老吉”的高調(diào)推出，雙方的涼茶產(chǎn)品已在品牌、營銷等各個方面展開激烈角逐。無論從商業(yè)還是法律角度， “王老吉”爭奪戰(zhàn)都極富樣本意義。
委屈的 “養(yǎng)母”也是自釀苦果
“人說投資就像放風箏，如果太計較就有悔恨，只是你們都忘了告訴我，十七年的付出劃滿傷痕……王老吉，多年經(jīng)營，你卻被廣藥搶在懷里……”隨著王老吉爭奪戰(zhàn)的白熱化，一首改編的 “《太委屈》加多寶版”在網(wǎng)上流傳，這恰是加多寶目前的真實寫照。
“王老吉”被租用時，只是一個名聞嶺南的地區(qū)級產(chǎn)品，2002年市場容量只有1億多元。此后10年，加多寶砸重金營銷，才使其家喻戶曉。在中央電視臺汶川地震賑災義演晚會豪擲一個億之后，王老吉在消費者中樹立了美譽，年銷量從十億元級一下躍升至百億元級，甚至在2009年趕超可口可樂，坐上中國內(nèi)地飲料頭把交椅。如今 “抱養(yǎng)”了十幾年的王老吉被廣藥領(lǐng)走，十幾年培養(yǎng)出的忠實消費者也隨之離開，僅憑陌生的 “加多寶”涼茶，要恢復之前每年上百億元的銷售額幾乎不可能， “養(yǎng)母”加多寶的心理落差和經(jīng)濟損失可想而知。
不僅如此，加多寶還將面臨巨額的商標侵權(quán)索賠。 5月9日，中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會裁定：廣藥集團與鴻道集團于2002年和 2003年先后簽署的《“王老吉”商標許可補充協(xié)議》和 《關(guān)于 “王老吉”商標使用許可合同的補充協(xié)議》無效，根據(jù)雙方于1997年簽訂的合同和2000年的續(xù)約，鴻道 “王老吉”商標的使用權(quán)到2010年5月2日到期，此后兩份將期限延長的補充協(xié)議被裁定無效，也就是說，鴻道已違約使用 “王老吉”超過兩年。按2011年紅罐王老吉約160億元的銷售額計，國際慣例的商標使用費應是銷售額的5%至30%，鴻道少則要賠8億元，多則要賠48億元。如果按廣藥租給其他合作伙伴的商標使用費計算，鴻道每年也要支付2%至3%左右的銷售額，即3億至5億元。
平心而論，這些也是加多寶自釀的苦果。
租用王老吉十幾年來，加多寶完全可以提前為合同到期后的不利因素做準備，甚至推出自己獨有的涼茶品牌。時至今日，加多寶旗下也只有 “加多寶涼茶”和 “昆侖山礦泉水”兩個自有品牌。而且加多寶涼茶還是等到合同到期后才倉促上陣，連消費者都來不及培養(yǎng)，遠不足以撼動王老吉的忠誠 “粉絲”。
有品牌專家指出，從2000年至2011年，鴻道集團付給廣藥的商標使用費僅從450萬元增加到了506萬元，每年只需支付四五百萬元的租金就能取得100多億元的銷售額，順風順水的加多寶自然想不到冒險去開發(fā)新品牌，只需一心為他人 “織嫁衣”。據(jù)透露，為取得后兩份補充協(xié)議，其高層還不惜使用違法手段求得了低廉的商標租用費，更是 “短視”之舉，完全沒有看到王老吉遠大于租金的市場價值，從而親自為對手廣藥送上 “把柄”，直接導致在后來的仲裁中敗訴。
理直氣壯的 “生母”有點急
不管加多寶將 “王老吉”養(yǎng)得多胖，也改變不了法律上的商標租賃關(guān)系， “王老吉”所有權(quán)依然歸廣藥所有。在這一點上，廣藥贏得理直氣壯，但冷觀廣藥強硬領(lǐng)回 “王老吉”的過程，也有失道義之處。
首先，當初沒有能力做大王老吉的廣藥，在很長一段時間內(nèi)滿足于 “收租”，直到通過加多寶的運作，紅罐王老吉年銷量跳躍式增長，廣藥便推出自產(chǎn)的綠盒王老吉，沒費太大力氣，就借著加多寶重金鋪就的美譽和渠道輕松取得市場份額，去年綠盒王老吉的銷售額已經(jīng)接近20億元，今年前4個月更實現(xiàn)了6.2億元的銷售額，同比增長30%，此舉在業(yè)內(nèi)為廣藥樹立了 “好吃懶做”的形象。
不過，綠盒王老吉再怎么賣，也難望紅罐王老吉項背，如果以紅罐王老吉去年約160億元的銷售額計，綠盒的銷售額還不到其八分之一， 2010年 “王老吉”商標更被評估出1080億元的價值，于是廣藥索性籌劃奪回王老吉，從2008年開始，就向鴻道發(fā)律師函強調(diào)兩個補充協(xié)議無效，并在2011年4月提出仲裁請求，不惜與合作多年的鴻道撕破臉面，對簿公堂。然而將王老吉奪回手后，廣藥卻仍將王老吉租給別人 “領(lǐng)養(yǎng)”，今年5月正式授權(quán)新成立的王老吉大健康公司生產(chǎn)經(jīng)營紅罐紅瓶王老吉。
業(yè)內(nèi)人士指出，廣藥收回王老吉目的是為了榨取其品牌價值，而非用心維護。收回王老吉后，廣藥便開始急于榨取王老吉的品牌價值。今年5月，廣藥提出了 “大健康”戰(zhàn)略，要在“十二五”末把王老吉品牌下屬產(chǎn)品銷量做到500億元，這個數(shù)字相當于目前紅、綠兩種王老吉年銷量的兩到三倍。為完成這一目標，廣藥宣布將把王老吉品牌多元化，向八寶粥、龜苓膏、兒童藥甚至運動器械進軍。去年4月，廣藥就已授權(quán)廣糧實業(yè)有限公司出品 “王老吉”固原粥和蓮子綠豆爽。營銷專家指出，此舉無異于拔苗助長，將嚴重透支王老吉的品牌價值，而多線作戰(zhàn)后，廣藥現(xiàn)有的營銷團隊是否能勝任仍未可知?？v觀世界快消品領(lǐng)域，高度單一化的可口可樂就是正面典型，做了百年還是聚焦在碳酸飲料這個品類上，即使推陳出新，也全部用新品牌。一項微博調(diào)查顯示，有六成網(wǎng)友認為廣藥難續(xù)王老吉輝煌。
此外，廣藥6月3日推出的新版紅罐涼茶也為人詬病，因為其紅罐黃字的包裝 “保留”了加多寶版 “王老吉”的諸多設計痕跡，有侵犯加多寶外觀設計專利和不正當競爭之嫌。與此同時，加多寶方面還指出，廣藥集團委托生產(chǎn)的企業(yè)中還有一家 “身家不清”，這家名為 “實達軒 (佛山)飲料有限公司”的企業(yè)曾在今年4月因涉嫌不正當競爭，受到云南當?shù)毓ど滩块T的查處。
對現(xiàn)有商標制度提出挑戰(zhàn)
王老吉之爭注定將成為商標法學界的經(jīng)典案例。 “王老吉”商標的爭議，對現(xiàn)有的商標制度提出了挑戰(zhàn)：商標使用者的利益應當如何保護?
越來越多的學者主張，商標登記并不能當然地產(chǎn)生商標權(quán)，它只有在長期經(jīng)營中累積了商譽后才能產(chǎn)生商標權(quán)。參考收養(yǎng)法，養(yǎng)父母把子女撫養(yǎng)成人后，養(yǎng)子女有義務贍養(yǎng)養(yǎng)父母。而在物權(quán)法中也有類似規(guī)定，如所有物出租后，使用者可能會在所有物上添附其他財產(chǎn)從而導致所有物價值增加。為有效解決價值增值部分的分配問題，物權(quán)法確立了 “添附規(guī)則”，在使用物租賃期限屆滿后，使用者有權(quán)拆下添附物，即便是添附后不可拆分的，使用者也有權(quán)請求返還添附物上的增值部分。按照這種邏輯，加多寶應該算是 “王老吉”商標價值的主要創(chuàng)造者，可以在使用期結(jié)束之后索要商標的增值。
對此，上海大學知識產(chǎn)權(quán)學院院長陶鑫良表示，我國現(xiàn)行的商標法中并沒有類似 “添附規(guī)則”或者 “收養(yǎng)回報”的規(guī)定，且在實際操作中，商標增值部分難以估算，可能錯誤放大商標租用者的 “功績”。當前規(guī)則下，加多寶已經(jīng)通過運作王老吉獲利，不應覬覦 “增值返還”。但如果雙方仍有合作空間，可以參照房屋租賃關(guān)系中承租人享有的優(yōu)先權(quán)，讓加多寶有優(yōu)先租用 “王老吉”的權(quán)利。此外，根據(jù)合同義務理論，廣藥應當給加多寶一定的 “退出”時間，而不能僅僅以合同約定的使用期限相逼。
國外一些知名快消品企業(yè)的做法也值得借鑒，比如 “肯德基”、 “耐克”、 “可口可樂”等大量知名品牌，都是由商標所有者經(jīng)營打造而成，繼而引來無數(shù)加盟者參與品牌許可使用，因此在傳統(tǒng)的商標許可使用案例中，先是由商標所有者創(chuàng)造商標價值，然后再由使用者分享價值。 “王老吉”案例恰恰相反，由商標使用者的加多寶創(chuàng)造商標價值，而作為商標所有者的廣藥集團從許可使用費中分享價值，這種做法的利弊，值得其他品牌經(jīng)營者深思。