2022/8/23 12:29

最近，外國奢侈品圈格外熱鬧。

愛馬仕一輛自行車賣16.7萬，分分鐘被搶光;巴黎世家把包設計成垃圾袋，賣到1.2萬;抄襲中國馬面裙的迪奧，不僅沒道歉，反而重新上架。

他們瘋狂攫取流量背后，有網(wǎng)友表示，因為中國沒有奢侈品，才讓他們這么猖獗。

中國沒有奢侈品嗎?

當然不是。中國不僅有奢侈品，而且正在各個領域，被年輕人追捧喜愛。

在服裝領域，漢服的市場規(guī)模在2020年已經(jīng)達到80億。

在文化領域，近十年“國潮”搜索熱度上漲了528%。

在飲食領域，各種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，被傳承創(chuàng)新。

比如胡姬花的古法花生油，就傳承了近百年的非遺古法技藝。

為了讓非遺技藝——這種中國”奢侈品”延續(xù)下來，胡姬花還做了一個大膽的決定：砍掉賺錢的調(diào)和油生產(chǎn)線，死磕古法花生油。

在別人都做全品類時，胡姬花的這個選擇，沒有留后路，但用實力證明了，做中國“奢侈品”的決心。

一

放棄千萬生意，胡姬花要守住什么?

想知道胡姬花這個決定有多狠，首先要知道，它到底放棄了什么?

早在2019年，調(diào)和油年銷售額超過130億元，對于多數(shù)品牌而言，調(diào)和油是盈利最好的一塊市場份額。

于胡姬花而言同樣如此，放棄調(diào)和油市場，意味著放棄了上千萬的生意，胡姬花為什么要這么做呢?

首先，守住傳統(tǒng)古法工藝，做中國的“奢侈品”。

想做奢侈品，有一個關鍵詞：死磕。

幾十年甚至上百年，只做一件事，死磕一種技術，一個產(chǎn)品，是把精品做成奢侈品的關鍵。

愛馬仕5年才培養(yǎng)一個新人，一張產(chǎn)品設計圖要畫1500到2000個小時，這才有了動輒幾十萬的鉑金包。

胡姬花如今要做的就是死磕花生油，據(jù)《青島市志》記載，早20世紀初，青島市奉天路(今遼寧路90號)的一間老油坊里，一滴花生油自木榨機內(nèi)緩緩流出，香飄百里，這就是最早的古法花生油。

為了這滴飄香的古法花生油，胡姬花繼承了古法技藝精髓，并在2015年胡姬花古法榨油技藝，被列入青島非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

完成了第一個階段的傳承和創(chuàng)新，胡姬花要做是回歸初心，死磕古法花生油。

1

從這個角度看，守住傳承百年的非遺技術，絕對稱得上的“奢侈品”。

其次，追求極致風味，超預期滿足中國胃。

有網(wǎng)友說：“吃了花生油，換其他油吃，總覺得少了一種風味，以前我以為自己挑食，后來才發(fā)現(xiàn)自己挑油?！?/p>

食用油種類繁多，但花生油的香味是很多中國人記憶里的味道。有粵菜師傅認為，花生油口感好、香味濃，能將粵菜的五滋六味發(fā)揮得淋漓盡致，像青島香格里拉大酒店，直接把胡姬花古法花生油當做特約用油。

如今，隨著量產(chǎn)為王的時代來臨，不可否認，花生油獨一無二的風味正在逐漸消損，為了保留住傳統(tǒng)磨坊里的韻味，胡姬花想做一款讓中國胃超預期的花生油。

要做超預期爆品，在減少短板的前提下，還要有“一厘米寬做到一公里深”的覺悟。

胡姬花的放手戰(zhàn)略，就是為了做最專業(yè)花生油。

二

一桶花生油的“只此精神”

背后是極致的品牌信仰

胡姬花敢“只做花生油”的決心，前提是有強大品牌護城河。

花生油在中國消費者的意識中，并不是新鮮物種，做花生油的品牌就甚至有不少是國內(nèi)頗具盛名的品牌。

在群雄逐鹿的花生油市場，要想脫穎而出，需要工藝創(chuàng)新、品類細分、品牌力綜合作用。

1.深耕傳統(tǒng)工藝，產(chǎn)品追求極致;

在其他品牌紛紛拓寬新的品類，搶占市場蛋糕的風氣之下。胡姬花的單一策略，可以把全部的精力情投入在花生油上，以期把產(chǎn)品做到極致。

在技法上，胡姬花在傳承了古法榨油技術外，還將其升級到如今的古法六藝，每一步都精益求精。

原料堅持選用紅衣大花生，只用其中20%的精品作為原料;采用適溫全烘炒技術，保留香味，拒絕過度加工;百年來堅持傳承古法榨油技藝精髓，并升級為現(xiàn)在的古法六藝;不求產(chǎn)量，只求質(zhì)量，堅持小榨機壓榨，雖然同等產(chǎn)量比大榨機約慢10倍，但油香和口感，才更有古法韻味。

在產(chǎn)品上，只做一件事的潛臺詞就是追求極致專業(yè)。

2.找準消費者痛點，品類夠細分

在產(chǎn)品追求極致的背后，還要有超出預期的用戶思維。

過去，花生油的使用場景多是煎炒烹炸，胡姬花發(fā)現(xiàn)了不少家庭的蒸魚用油需求。

秉持著把花生油這個品類做大做精的原則，胡姬花開發(fā)了蒸魚專用花生油，滿足消費者對海鮮去腥增香的需求。

除此之外，胡姬花還研發(fā)了專利鎖香瓶，可以精準控制用油量，讓消費者在使用感上超預期，

僅是這個小瓶子，研發(fā)團隊就做了上萬次實驗，瓶身設計成花生的樣子，既能舒適抓握，又符合主題;

專利瓶蓋，可以防止空氣逆流，就算最后1滴油，也是新鮮的;柔軟的的瓶身材料，擠多少用多少，是手殘黨的福音。

從這些細節(jié)上也可以看出，胡姬花“只做花生油”的實力和決心。

3.國潮實力出圈，品牌的只此精神

胡姬花“只做花生油”的戰(zhàn)略，不僅能體現(xiàn)強大的產(chǎn)品力，更表現(xiàn)出了品牌價值觀。

今年5月，胡姬花和《只此青綠》合作，開發(fā)了國色添香古法花生油，兩大IP強強聯(lián)合，產(chǎn)生了巨大的化學反應，“只此精神”徹底出圈。

為什么胡姬花選擇《只此青綠》聯(lián)名?

火爆春晚的《只此青綠》，耗時1年8個月完成，創(chuàng)作團隊看遍宋代的詩詞、繪畫，歷經(jīng)五百多個日夜的用心打磨，才呈現(xiàn)出《只此青綠》的驚艷一舞。

這種只做一件事的精神，與胡姬花只做花生油的精神高度契合。

胡姬花用只此精神，打造傳統(tǒng)，有品質(zhì)的禮品爆款。不僅順應國潮，還滿足了對傳統(tǒng)文化美好寓意的追求，再加上差異化的包裝，堪稱“花生油界的茅臺”，讓花生油的送禮場景更尖叫。

可以說，胡姬花從產(chǎn)品到品類再到品牌價值觀，幾乎用極致重新定義了花生油這個品類，也展現(xiàn)了中國文化傳承的精髓。

三

紅海市場里的機遇：爆品級聚焦，品類即品牌

胡姬花的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，很多人都覺得不可思議。

其實這步棋背后，藏著胡姬花的品牌戰(zhàn)略：做爆品級聚焦。

近兩年，市場上有不少品牌，用實際銷量證明了，做爆品減法后，核彈級別的品牌爆發(fā)。

以爆火的拇指白小T為例，僅靠T恤，一年爆賣687萬件，銷售總額近11億，就是靠小T大做，小類深耕。

同樣爆品邏輯的還有中國毛巾哥朱志軍，把1000款產(chǎn)品砍到了1個，只做毛巾。

用兩年時間，只做毛巾，一推出就引爆市場，7天賣出15萬條，還成G20峰會唯一指定品牌，估值3個億。

《只此青綠》打磨了兩年多的時間，才有了舞臺上的驚艷瞬間;胡姬花傳承百年技法，鉆研十余年，才敢說做最專業(yè)的花生油。

任何品牌，如果能靜下心，把一個產(chǎn)品做到專家級別，那品牌即品類。

從整個行業(yè)來講，中國市場需要專家級的品牌。

據(jù)美國《財富》雜志報道，中國中小企業(yè)的平均壽命僅2.5年，集團企業(yè)的平均壽命僅7-8年，每年倒閉的企業(yè)約有100萬家。不僅企業(yè)的生命周期短，能做強做大的企業(yè)更是廖廖無幾。而歐美企業(yè)平均壽命為40年，日本企業(yè)平均壽命58年。

傾向于快節(jié)奏量產(chǎn)的中國制造，百年企業(yè)、匠心等標簽越來越少出現(xiàn)。

胡姬花作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承者，專注只做一件事，重現(xiàn)中國傳統(tǒng)技藝匠心，這是品牌必須堅持的理念。

爆品級聚焦，就是要從1000做到1的死磕，胡姬花的品牌目標，就是做到品類即品牌：胡姬花只做花生油，專業(yè)花生油只認胡姬花。

結語：

對品牌或企業(yè)而言，爆品本身的價值，遠不如“爆品思維”高。

有價值的爆品思維，就是站在全局性的角度謀劃一款產(chǎn)品的“完整生命周期”。

胡姬花通過“斷舍離”，促進中國傳統(tǒng)工藝的傳承，進而實現(xiàn)中國品牌的升級，對于花生油這個品類而言，都是一劑強心劑。

只有成為快消品行業(yè)里的“只此品類”，才能實現(xiàn)品牌長跑。