2023/2/15 11:58

根據(jù)上海來(lái)伊份股份有限公司（603777.SH）在今年1月發(fā)布的2022 年年度業(yè)績(jī)預(yù)增公告顯示，預(yù)計(jì)2022年公司凈利潤(rùn)超1億，同比增長(zhǎng)約224%。

休閑食品行業(yè)新興品牌不斷涌入，短時(shí)間內(nèi)打造出單品爆品的案例不在少數(shù)。而成熟品牌紛紛擁抱新業(yè)態(tài)和全渠道，憑借供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，保持賽道中的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。面對(duì)日益加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何持續(xù)吸引消費(fèi)者關(guān)注，如何保持持續(xù)增長(zhǎng)，是行業(yè)及消費(fèi)領(lǐng)域共同關(guān)注的議題。

作為行業(yè)中的成熟品牌，來(lái)伊份憑借對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的敏銳洞察，以及線上玩法的創(chuàng)新，在抖音生活服務(wù)成功打造出“年貨節(jié)”春節(jié)營(yíng)銷場(chǎng)景，32天GMV破3500萬(wàn)，在零食行業(yè)中表現(xiàn)亮眼。從去年10月在抖音生活服務(wù)起步嘗試，僅3個(gè)月時(shí)間快速成長(zhǎng)突破，其不斷推陳出新的線上經(jīng)營(yíng)策略，也為新消費(fèi)品牌的長(zhǎng)期增長(zhǎng)勾勒出逐漸清晰的路徑。

年貨場(chǎng)景洞察，從“消費(fèi)推薦”到“創(chuàng)造場(chǎng)景”

每年春節(jié)前的備年貨都是中國(guó)人重要的消費(fèi)場(chǎng)景，根據(jù)艾媒咨詢有關(guān)年貨購(gòu)置的數(shù)據(jù)顯示，去年春節(jié)，33%消費(fèi)者購(gòu)置年貨預(yù)算為1000-3000元，15.6%消費(fèi)者購(gòu)置年貨預(yù)算為3000-5000元，8%消費(fèi)者購(gòu)置年貨預(yù)算為5000元以上。窺其現(xiàn)象背后，是“年貨經(jīng)濟(jì)”下的消費(fèi)回暖，而過(guò)年前的囤貨行為也蘊(yùn)藏著巨大的營(yíng)銷契機(jī)。

“我們注意到小年夜的前 10 天，全國(guó)尤其是華東地區(qū)，會(huì)迎來(lái)備年貨的重要時(shí)間段。華東地區(qū)是來(lái)伊份的主戰(zhàn)場(chǎng)，消費(fèi)者備貨都是幾千元以上的年貨產(chǎn)品，其中超過(guò)10%的占比來(lái)自零食”，來(lái)伊份的行銷企劃總監(jiān)張凱在介紹本次年貨節(jié)洞察時(shí)如此說(shuō)道。熱鬧的備貨場(chǎng)景下，來(lái)伊份找到了零食的消費(fèi)洞察，并以此與購(gòu)置年貨的場(chǎng)景相結(jié)合，讓零食這一品類從人們生活中的調(diào)味料，變成過(guò)年場(chǎng)景中必不可少的角色。

在來(lái)伊份看來(lái)，抖音強(qiáng)大的內(nèi)容種草能力及完整的商品轉(zhuǎn)化鏈路能夠很好地地幫助品牌強(qiáng)化用戶的消費(fèi)心智，從而實(shí)現(xiàn)在年貨場(chǎng)景營(yíng)銷中的新增長(zhǎng)?！跋矐c紅火的年味兒裝飾”、“琳瑯滿目的貨架商品”、“歡快動(dòng)感的新年音樂(lè)”、“人山人海的購(gòu)物長(zhǎng)龍”......今年春節(jié)，這樣的場(chǎng)景不僅出現(xiàn)在來(lái)伊份的線下門店，更是被搬進(jìn)了來(lái)伊份的抖音直播間和短視頻畫面。為了呈現(xiàn)更加濃厚的節(jié)日氛圍，來(lái)伊份線下店鋪從音樂(lè)、貨架、貨品等多個(gè)維度進(jìn)行節(jié)日元素的布置，拉滿店鋪年味兒，達(dá)人探店的內(nèi)容輸出，則進(jìn)一步將來(lái)伊份門店的紅火年貨氛圍放大?；诙兑羯罘?wù)的精準(zhǔn)興趣推送，來(lái)伊份的年貨場(chǎng)景和豐富產(chǎn)品被更多人看見，“過(guò)年囤貨，就來(lái)伊份”、““雙旦跨年，要在小年夜前夕把年貨囤好”的消費(fèi)心智也在這一過(guò)程被培養(yǎng)形成。

階段性的活動(dòng)節(jié)奏也是來(lái)伊份客流延續(xù)的重要方式之一，針對(duì)春節(jié)前的長(zhǎng)消費(fèi)周期，來(lái)伊份結(jié)合用戶消費(fèi)心理和消費(fèi)場(chǎng)景，將年貨節(jié)劃分為“迎新年、囤年貨、添年禧”三大階段，并在此過(guò)程中，通過(guò)“跨年迎新的雙旦有禮”、“小年夜囤伊份福氣”等活動(dòng)進(jìn)行分檔期更新，門店熱度也因此持續(xù)更新。此外，來(lái)伊份洞察到，消費(fèi)者在過(guò)年期間零食消費(fèi)用途，不再僅限于日常所需，親朋之間的送禮場(chǎng)景占據(jù)更大的消費(fèi)占比，且消費(fèi)者在送禮場(chǎng)景下往往愿意承擔(dān)更高的消費(fèi)區(qū)間。基于洞察，來(lái)伊份將年貨節(jié)期間的組品重點(diǎn)放在禮盒品類上，且對(duì)禮盒設(shè)置梯度價(jià)格，覆蓋不同百元區(qū)間，包含300元以上的高客單價(jià)禮盒，適應(yīng)不同消費(fèi)需求和購(gòu)買力的客戶。

年貨場(chǎng)景中的消費(fèi)注意吸引僅僅只是營(yíng)銷發(fā)生的開端，與之相匹配的“貨品”，才是留住消費(fèi)者的根本之道。“新鮮零食”是來(lái)伊份的品牌核心理念，也是來(lái)伊份強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)短視頻及直播的觸達(dá)形式，來(lái)伊份的技術(shù)保鮮、供應(yīng)鏈保鮮、以及產(chǎn)品從采摘到包裝的整個(gè)過(guò)程，更直觀透明地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

年輕化是品牌長(zhǎng)期目標(biāo)，產(chǎn)品創(chuàng)新及話題打造是核心手段

場(chǎng)景上的營(yíng)銷創(chuàng)新只是來(lái)伊份在抖音生活服務(wù)平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)亮點(diǎn)之一，關(guān)于來(lái)伊份的“新意”卻是不止于此。張凱表示，“來(lái)伊份是一個(gè)不斷在年輕化的路上，迭代更新的品牌，這是來(lái)伊份的長(zhǎng)期目標(biāo)之一，也是線上經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)。來(lái)伊份從貨品的研發(fā)、營(yíng)銷話題的打造，到其他各個(gè)環(huán)節(jié)，都在以'新'作為發(fā)力方向?！?/p>

近些年關(guān)于社交、健康、顏值等用戶購(gòu)買零食的附加消費(fèi)價(jià)值占比急劇提升，來(lái)伊份的產(chǎn)品創(chuàng)新則是緊密圍繞平臺(tái)用戶畫像及消費(fèi)偏好，不斷從新奇、特色等維度增加產(chǎn)品的種草吸引力，為消費(fèi)者帶來(lái)“優(yōu)質(zhì)、青春、有趣”的體驗(yàn)。例如在今年元宵節(jié)點(diǎn)，來(lái)伊份推出新品“兔圓圓”和“大福團(tuán)”，以萌態(tài)十足的高顏值及幸福團(tuán)圓的情感象征，戳到消費(fèi)者的內(nèi)心。而圍繞年輕用戶關(guān)注的新鮮和健康話題，例如能量均衡、益生菌、 0 添加劑等，來(lái)伊份也嘗試結(jié)合進(jìn)選品和組品策略。此外，時(shí)令節(jié)點(diǎn)也是來(lái)伊份重要的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，諸如品牌為清明節(jié)推出青團(tuán)系列品，并提前一個(gè)半月進(jìn)行新品籌備，通過(guò)代言人海報(bào)和抖音短視頻打造營(yíng)銷話題，做好前期的流量積累的發(fā)酵。來(lái)伊份行銷企劃總監(jiān)張凱表示，品牌今年還會(huì)在新品爆品的打造上持續(xù)下功夫，依托抖音生活服務(wù)，讓更多有意思有心思的產(chǎn)品被發(fā)現(xiàn)、被種草。

在這其中，營(yíng)銷話題的打造順應(yīng)人群生活節(jié)點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)思考值得借鑒。張凱坦言，“話題的打造，要順應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)的潛在的意愿。中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣，及其背后的意愿和情感，真的和生活息息相關(guān)，我們的洞察和場(chǎng)景都要從消費(fèi)者實(shí)際的生活中來(lái)。話題和營(yíng)銷手段都是是要順應(yīng)消費(fèi)者在實(shí)際場(chǎng)景中的生活習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣，才能更好地產(chǎn)生轉(zhuǎn)化”，和消費(fèi)者生活關(guān)注的節(jié)點(diǎn)保持一致，再去做營(yíng)銷的動(dòng)作布局，是來(lái)伊份話題打造和營(yíng)銷場(chǎng)景塑造的經(jīng)營(yíng)秘訣。

從存量市場(chǎng)找增量，LBS結(jié)合門店覆蓋密度提升市場(chǎng)占有率

場(chǎng)景營(yíng)銷創(chuàng)新、品牌年輕化探索，目標(biāo)都指向了新的成長(zhǎng)路徑。而在移動(dòng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以線上為代表的線上成本優(yōu)勢(shì)顯著，與線下到店的服務(wù)體驗(yàn)形成良好閉環(huán)。對(duì)于來(lái)伊份來(lái)說(shuō)，話題制造場(chǎng)景，場(chǎng)景對(duì)應(yīng)消費(fèi)決策，背后是精準(zhǔn)分發(fā)的能力。區(qū)別于電商模式，LBS轉(zhuǎn)化則是來(lái)伊份在抖音生活服務(wù)的經(jīng)營(yíng)增量。

來(lái)伊份在華東地區(qū)有超3000家門店，門店覆蓋密度是其強(qiáng)大的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，而基于平臺(tái)LBS定位優(yōu)勢(shì)，結(jié)合品牌自身的門店覆蓋度優(yōu)勢(shì)，來(lái)伊份可以透過(guò)每一個(gè)精準(zhǔn)定位捕捉到服務(wù)半徑內(nèi)的用戶。而興趣推送功能的二次裂變，也成為影響來(lái)伊份提升銷量及聲量的加速器。借助抖音生活服務(wù)，來(lái)伊份的數(shù)字化能力不斷升級(jí)。精確把握用戶需求，比如算法檢測(cè)到某用戶近期有搜索“囤年貨”的行為，平臺(tái)就可以將來(lái)伊份的相關(guān)短視頻、話題、場(chǎng)景等內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)推送，助力來(lái)伊份的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被有需求的用戶看到，實(shí)現(xiàn)二者的雙向奔赴，信息的主動(dòng)推送也更容易刺激到用戶即時(shí)消費(fèi)。

值得注意的是“抖音不僅帶來(lái)的是引流的一個(gè)客群的絕對(duì)值，可能更多的是幫助我們有一些新的或者是之前沒(méi)有覆蓋到的客群屬性的一些引入”。在來(lái)伊份營(yíng)造的年貨場(chǎng)景下，#新年囤伊份福氣#的話題在平臺(tái)的熱度一路狂飆，熱度不斷攀升的同時(shí)，來(lái)伊份也收獲了意想不到的客群開拓。年輕人是抖音的主力軍，但是年齡層覆蓋卻是全方位的。今年1月，來(lái)伊份華東區(qū)某門店，一位70歲的老爺爺在抖音生活服務(wù)看到了來(lái)伊份的年貨節(jié)活動(dòng)，也在線上熱鬧消費(fèi)了一波，來(lái)到線下門店核銷團(tuán)單。強(qiáng)大的用戶覆蓋體量和流量分發(fā)能力，不僅助力來(lái)伊份的營(yíng)銷活動(dòng)“破圈”，更實(shí)現(xiàn)了其客群的“破圈”。中國(guó)人共同的備年貨情結(jié)，在來(lái)伊份年貨節(jié)中，得到了滿足和延伸。來(lái)伊份的內(nèi)容在平臺(tái)助力下，人群覆蓋范圍得到延伸，引流到店核銷率是其直接的證明。在平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作和影響擴(kuò)散，來(lái)伊份的市場(chǎng)容量與之呈現(xiàn)正相關(guān)，產(chǎn)品和品牌信息覆蓋人群也有得到了廣泛提升。

同時(shí)，包括達(dá)人在內(nèi)的資源和內(nèi)容，能從不同角度、渠道覆蓋用戶和算法標(biāo)簽，精準(zhǔn)匹配用戶引導(dǎo)到店核銷，幫助品牌建立差異化的消費(fèi)者心智。

數(shù)據(jù)為證，從到店業(yè)績(jī)來(lái)說(shuō)，僅僅從 10 月份開始剛剛嘗試做抖音生活服務(wù)，來(lái)伊份第一個(gè)月業(yè)績(jī)不到 500 萬(wàn)，第二個(gè)月就達(dá)到 1000 萬(wàn)了，年貨節(jié)32天GMV突破了3500萬(wàn)。張凱提到，“從入駐抖音生活服務(wù)以來(lái)，來(lái)伊份的月銷售額幾乎是在以300%的增幅快速增長(zhǎng)，目前看可能還沒(méi)有達(dá)到上限。抖音強(qiáng)大的內(nèi)容種草能力和龐大的用戶覆蓋量級(jí)成為來(lái)伊份制造爆款話題，并形成從引流、轉(zhuǎn)化到復(fù)購(gòu)?fù)暾]環(huán)的助推器，這是其他平臺(tái)不能替代的地方。”

持續(xù)增長(zhǎng)的變與不變，做好門店輻射能力和有效用戶數(shù)

通過(guò)在抖音生活服務(wù)平臺(tái)的營(yíng)銷布局，線上線下的經(jīng)營(yíng)打通，也延伸了來(lái)伊份的零食零售模式可能性，良好發(fā)展態(tài)勢(shì)下，來(lái)伊份更加堅(jiān)定未來(lái)品牌在抖音生活服務(wù)的發(fā)展愿景。

談及接下來(lái)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)，來(lái)伊份提到了“萬(wàn)家燈火”戰(zhàn)略和有效用戶數(shù)提升兩大重點(diǎn)。會(huì)員粉絲代表著強(qiáng)大的可持續(xù)資源，私域的運(yùn)營(yíng)仍然是未來(lái)的重點(diǎn)，特別是針對(duì)購(gòu)買過(guò)一次的來(lái)伊份產(chǎn)品消費(fèi)者，這其中也蘊(yùn)藏著強(qiáng)大的待激活機(jī)會(huì)，后續(xù)品牌也將會(huì)通過(guò)差異化產(chǎn)品和高端用戶鎖定，不斷的提升已購(gòu)人群的復(fù)購(gòu)意愿。

與此同時(shí)，門店的輻射能力仍然是品牌發(fā)展的重要規(guī)劃，而此前抖音生活服務(wù)平臺(tái)所具備的“引流”、“引客”、“曝光”、“促轉(zhuǎn)化”能力，為后續(xù)加盟商的生意經(jīng)營(yíng)也積累了更多的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，流量聚集的優(yōu)勢(shì)也將賦能更多門店的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化，堅(jiān)定加盟商信心?！敖酉聛?lái)，來(lái)伊份在重點(diǎn)省會(huì)、城市、區(qū)縣將持續(xù)尋找理念和運(yùn)營(yíng)方法契合的合作商，將在抖音生活服務(wù)的線上經(jīng)營(yíng)成果與經(jīng)驗(yàn)賦能合作伙伴”。戰(zhàn)略之外，來(lái)伊份品牌的產(chǎn)品開發(fā)、強(qiáng)大的物流鏈也代表著，對(duì)更多合作伙伴的誠(chéng)意支持。

結(jié)語(yǔ)

不同于過(guò)去的零食銷售模式，依托抖音生活服務(wù)的線上經(jīng)營(yíng)，零食營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)模式有了更多可能性。前端的供應(yīng)鏈可以在短視頻和直播中被直接看到，新鮮零食”的理念有了更具象的表達(dá)。而從線上到線下的鏈接打通，基于LBS的興趣推送，為門店客流及畫像拓展打開了活水，也是零食增長(zhǎng)場(chǎng)景的拓寬。

基于對(duì)生活場(chǎng)景的洞察，產(chǎn)品和營(yíng)銷不再是單向的推銷，“剛好你也需要我”成為人們對(duì)于來(lái)伊份的購(gòu)買認(rèn)知。無(wú)論是年貨節(jié)的場(chǎng)景營(yíng)銷，還是品牌煥新的話題打造，萬(wàn)變不離其宗的是品牌對(duì)“人”的核心洞察，了解消費(fèi)者所需，才能進(jìn)行“有效輸出”。