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2013/4/24 14:26
打開飲料瓶蓋，順手翻過來看看里面有沒有“再來一瓶”的字樣。大家是不是已經(jīng)習(xí)慣這個(gè)動(dòng)作？不過今年這一招可能不大能用上了。
最近幾年連續(xù)推出大規(guī)?！霸賮硪黄俊辟?zèng)飲促銷的康師傅，今年突然改變了做法，用旅游、手機(jī)話費(fèi)等作為抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品搞促銷。百事、統(tǒng)一等多個(gè)飲料品牌也都取消了這一促銷內(nèi)容，只有可口可樂和娃哈哈等少數(shù)品牌還在堅(jiān)持，不過活動(dòng)覆蓋范圍、中獎(jiǎng)率或兌獎(jiǎng)時(shí)間都有所縮小。
抽獎(jiǎng)代替“再來一瓶”
這兩年飲料和啤酒行業(yè)普遍采用“再來一瓶”的贈(zèng)飲促銷，普遍中獎(jiǎng)率較高，大多在20%左右，有些消費(fèi)者遇到過買一箱康師傅飲料，其中一半中獎(jiǎng)的情況，各種“如何判斷飲料有沒有中獎(jiǎng)”的帖子相當(dāng)走紅，極大地刺激了銷量。不過今年，“再來一瓶”很難再看到了。
在杭州慶春路的某大型超市食品區(qū)，各種飲料都開始到了銷售旺季。十幾種品牌的飲料，大多沒有“再來一瓶”的促銷，曾經(jīng)的贈(zèng)飲大戶康師傅，今年推出的促銷內(nèi)容是抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品有旅游、手機(jī)話費(fèi)等；百事推出的促銷內(nèi)容是100%的抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容是網(wǎng)購、餐飲和網(wǎng)游的優(yōu)惠券……
目前還在堅(jiān)持“再來一瓶”活動(dòng)的只有可口可樂和娃哈哈等少數(shù)幾個(gè)品牌的飲料，不過相應(yīng)的活動(dòng)覆蓋范圍、中獎(jiǎng)率或兌獎(jiǎng)時(shí)間都有所“縮水”，可口可樂參與活動(dòng)的商品不包括易拉罐包裝的飲料，并且活動(dòng)時(shí)間比以往更短；娃哈哈的贈(zèng)飲活動(dòng)也僅限于幾個(gè)高端產(chǎn)品，中獎(jiǎng)率只有10%。
“再來一瓶”曾遇眾多問題
2010年，康師傅發(fā)動(dòng)大規(guī)模促銷運(yùn)動(dòng)：15億瓶大贈(zèng)送再來一瓶?？窟@一方式，康師傅提升了市場份額，為開發(fā)新品、培育新品爭取了足夠的時(shí)間。隨后，統(tǒng)一、百事、娃哈哈等飲料品牌也都推出了“再來一瓶”的促銷。
因?yàn)闋I銷相當(dāng)成功，2011年康師傅繼續(xù)這一做法。不過隨著影響面的擴(kuò)大，各種意料之外的情況也開始出現(xiàn)：首先是網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)各種“秘笈”，用來看是不是有中獎(jiǎng)的瓶蓋；另外出現(xiàn)了有廠家專門大量生產(chǎn)假冒的中獎(jiǎng)瓶蓋來兌換；隨后出現(xiàn)了經(jīng)營戶中獎(jiǎng)瓶蓋兌換難，有些門店開始不接受消費(fèi)者兌換的惡性循環(huán)。
康師傅相關(guān)負(fù)責(zé)人說，今年取消贈(zèng)飲的促銷，和去年遭遇的制假、兌換等問題沒有直接關(guān)系，營銷需要不斷更新，目前臺(tái)灣自由行風(fēng)頭正勁，所以推出了以臺(tái)灣游為主的促銷活動(dòng)。
不過，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，取消贈(zèng)飲促銷的主要原因是相關(guān)企業(yè)營利能力的大幅下降。康師傅控股的財(cái)報(bào)顯示，今年一季度，飲料業(yè)務(wù)銷售額同比下跌21.56%，凈利潤同比大跌80.51%。事實(shí)上，從去年二季度開始，其飲料業(yè)務(wù)凈利就開始呈現(xiàn)下滑趨勢。業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，今年康師傅飲料業(yè)務(wù)的巨大下滑與其“大規(guī)模的促銷方式、中低端的定位以及在產(chǎn)品方面的追隨創(chuàng)新”這種營利模式不無關(guān)系。
控制成本的無奈之舉
“從再來一瓶的普惠式促銷，到現(xiàn)在抽獎(jiǎng)式的小眾受惠，并不是飲料企業(yè)營銷的一種提高，反而是一種倒退。對提高銷量的幫助，明顯將減弱。
這只不過是飲料行業(yè)受制于成本的一種無奈之舉?！闭憬ど檀髮W(xué)市場營銷系的副主任范鈞教授說。
范鈞解釋說，“再來一瓶”的贈(zèng)飲促銷，因?yàn)楫?dāng)場開獎(jiǎng)當(dāng)場兌現(xiàn)，可信度很高，對拉動(dòng)銷售的效果非常明顯。如果換成現(xiàn)在的抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，一方面要經(jīng)過上網(wǎng)、填寫編碼等多個(gè)環(huán)節(jié)，同時(shí)抽獎(jiǎng)過程不透明，很難取信于消費(fèi)者，很多中獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)，其實(shí)最后并沒有真正落到消費(fèi)者的頭上。因此，從促銷效果來說，“再來一瓶”明顯好于其他方式。
不過，飲料行業(yè)繼續(xù)堅(jiān)持贈(zèng)飲也有困難，范鈞說，一方面“再來一瓶”的做法已經(jīng)使用多年，消費(fèi)者缺乏新鮮感；另外，隨著勞動(dòng)力和原材料成本的壓力加大，渠道商配合上的問題，企業(yè)利潤受到很大的影響，很難繼續(xù)堅(jiān)持。