2023/4/28 10:50

今年春天，商家都想抓住疫情后這“首個春季”這個天然的營銷節(jié)點，推出更具競爭力的應(yīng)季新品，那個用搖鈴當(dāng)作“出爐儀式”的烘焙品牌KUMO KUMO在這個春季，交上了一份滿意的答卷。

本次KUMO KUMO與潮玩品牌RiCO共同在抖音生活服務(wù)「心動上新日」推出聯(lián)名新品“櫻花蜜桃芝士蛋糕”上線，僅兩周GMV突破350萬，連破GMV新高。活動內(nèi)策劃話題曝光量突破1800萬，共有2000+條達人短視頻探店，短視頻曝光超過2700萬。

一直致力于發(fā)掘更酷、更潮流品牌體驗的KUMO KUMO，給產(chǎn)品注入生命力與活力，這次的蛋糕品牌與潮玩盲盒的春日夢幻聯(lián)動，看KUMO KUMO如何抓住春日機遇，激活更多消費群體。

產(chǎn)品全維度升級，從內(nèi)到外精準(zhǔn)鎖定用戶

在春季上新的關(guān)鍵節(jié)點，想要在烘焙賽道沖出重圍并不容易，如何收獲年輕消費者更多的關(guān)注，與同類產(chǎn)品打造出差異化是至關(guān)重要的，KUMO KUMO希望給予用戶源源不斷的新鮮感，所以率先邁出產(chǎn)品全線創(chuàng)新的第一步。

KUMO KUMO抓住春日場景，與潮流玩具RiCO聯(lián)合推出春季新品「櫻花蜜桃芝士蛋糕」，同時借勢「心動上新日」IP，通過聯(lián)名預(yù)熱，在線上線下開啟「喚醒櫻花」官宣主題福利活動。KUMO KUMO在包裝上打破了一貫的極簡風(fēng)格和視覺體系，增加可愛元素推出“櫻花綻放”春季限定系列包裝，從包裝上直接鎖定Z時代群體和盲盒玩具熱愛人群；口感上更是做了極大的挑戰(zhàn)，全新口味，加入了櫻花的味道和清新蜜桃味道，覆以新鮮現(xiàn)調(diào)奶蓋，更加美妙的味道伴隨溫?zé)岬臍鉁兀蜷_人們味蕾的新世界，為熱愛春日美食的人群帶來“驚喜感”體驗。

本次KUMO KUMO的產(chǎn)品升級進行了多維度的嘗試，不僅僅在產(chǎn)品本身口味和造型上提升蛋糕的質(zhì)感，更是在包裝體驗、周邊福利等產(chǎn)品周邊研發(fā)中做了多樣創(chuàng)新嘗試。此外，KUMO KUMO也在產(chǎn)品的運營和營銷上面深入，抓住春日場景，借助「心動上新日」IP增強自身聲量，把芝士蛋糕令人心動的春日氣息和自帶的蜜桃香氣傳遞給每一位潛在用戶，激發(fā)消費者的購買欲，讓KUMO KUMO成為了春季出游踏青的首選。

差異化達人運營，解鎖多元化產(chǎn)品需求場景

在擁擠的烘焙賽道中，品牌在擁有實力過硬的產(chǎn)品后，在抖音平臺通過怎樣的營銷方式將自己的聲量擴大，如何吸引到更多的年輕消費群體，將產(chǎn)品融入到日常生活之中，進而提高自己的市場占有率，KUMO KUMO也在不斷深挖其中適合自己的經(jīng)營手段。

KUMO KUMO在內(nèi)容發(fā)布上，會對達人進行精細(xì)化分層級運營，讓品牌不止有大范圍聲量，也同時收獲了下沉市場的消費人群。首先會對不同類型達人進行招募組合，使用內(nèi)容達人+團購達人的組合式招募策略，頭部內(nèi)容達人負(fù)責(zé)引爆新品熱度的任務(wù)，而團購達人則承接新品流量快速打爆新品。將蛋糕融入不同春日出行場景里，策劃熱點話題#櫻你心動 #把這一口甜蜜藏進櫻花里，兩個話題吸引眾多超頭部達人自發(fā)發(fā)布相關(guān)內(nèi)容視頻，雙話題視頻播放量3600w+次，實現(xiàn)高效傳播目標(biāo)。

隨即將流量以城市為單位迅速沉淀轉(zhuǎn)化到線下，分城市招募達人，圍繞#櫻你心動主題發(fā)布新品內(nèi)容，最大程度擴大目標(biāo)人群的品牌感知力，吸引更多“自來水”跟拍，帶動自然流量內(nèi)容投稿，放大新品聲量。為了激勵達人產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，KUMO KUMO會給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容補充流量，給視頻內(nèi)容增加曝光機會，新品上線期間平臺發(fā)布達人探店視頻高達2000+條，帶動1100多條UGC短視頻發(fā)布，成功將新品和品牌快速出圈。

為了撬動更多全網(wǎng)流量，聯(lián)動種草平臺高粉達人進行軟廣植入及消費種草，擴大品牌在消費者側(cè)的知名度，同時也提高抖音搜索側(cè)支付占比，不僅線上動作頻頻，線下在北京區(qū)域舉行媒體品鑒會，提供產(chǎn)品互動體驗空間、擴大產(chǎn)品傳播聲量，進而增加了產(chǎn)品的復(fù)購率。

當(dāng)好內(nèi)容與好平臺相遇，產(chǎn)品與創(chuàng)意的全新組合，讓KUMO KUMO在春季上新這一關(guān)鍵節(jié)點被眾多用戶選擇，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在抖音平臺保持高效輸出，使新品上線即為爆款，實現(xiàn)聲量與銷量的雙重突破。

氛圍感直播場景搭建，讓新品熱度持續(xù)升溫

在新品上線時，KUMO KUMO緊隨平臺流量熱度，積極擁抱平臺，快速調(diào)整自己的產(chǎn)品營銷玩法，聯(lián)動抖音生活服務(wù)首個平臺級貨品IP「心動上新日」，在活動期間突出產(chǎn)品顏值和春日氛圍感，除了進行達人短視頻的場景化視頻鋪設(shè)外，還通過直播實現(xiàn)與消費者的“即時性互動”。從品牌直播來看，以春日踏青場景為切入點，搭建實景野餐櫻花場景，提升直播間氛圍感，著重突出產(chǎn)品的顏值和應(yīng)季消費場景，在直播間預(yù)設(shè)不同產(chǎn)品需求場景也增加了用戶選擇產(chǎn)品的機率。同時通過聯(lián)名周邊僅官方直播間限量發(fā)售、粉絲福利贈送 RiCO盲盒、和RiCO官方直播間進行合作等多種方式吸引更多用戶關(guān)注直播，實現(xiàn)人群破圈。

在達人直播方面通過超15位達人連續(xù)3天進行直播，承接品牌直播流量熱度，讓新品熱度得以延續(xù)。此外通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輔以直播的方式對新品進行宣發(fā)，在過程中將春日出游與產(chǎn)品深度捆綁，不斷滲透用戶心智。在營銷節(jié)點放大自身優(yōu)勢引爆流量池，并通過熱度高峰轉(zhuǎn)化為流量帶動銷售，好的產(chǎn)品配合熱點，讓品牌在抖音平臺的熱度持續(xù)升溫。

年輕消費群體的購買欲已逐漸從基礎(chǔ)的功能性需求轉(zhuǎn)化到更高層次的興趣需求，KUMO KUMO明白只有抓住用戶瞬間的“心動”才能加速用戶的消費決策，在熱點氛圍下，用戶對產(chǎn)品的消費需求日漸強烈，把產(chǎn)品和熱點結(jié)合，擴大KUMO KUMO品牌熱度和影響力，在短視頻內(nèi)容+直播場景化的多重營銷方式下，用戶也對KUMO KUMO有了更深入的認(rèn)知。

抖音生活服務(wù)「心動上新日」與KUMO KUMO的聯(lián)動，讓眾多品牌看到IP加持下的新品打爆和品牌躍升，通過多種組合式經(jīng)營動作創(chuàng)造新品營銷大事件，以新品帶動用戶品牌印記加深，強化品牌認(rèn)知。抖音生活服務(wù)也會為品牌提供更多可長效經(jīng)營的營銷方案，使產(chǎn)品躋身于精準(zhǔn)流量池，用多元化內(nèi)容不斷適配用戶消費場景需求，抓住營銷節(jié)點與熱點，進一步提高產(chǎn)品價值和品牌競爭力。（編輯：謝蕓）