2023/4/28 11:04

三月一陣春風(fēng)，吹來(lái)春日繁花漸開的景象，也吹來(lái)茶飲賽道一年一度的“櫻花季”?！皺鸦尽毕騺?lái)是各大餐飲品牌熱衷的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，據(jù)財(cái)經(jīng)媒體不完全統(tǒng)計(jì)，這個(gè)春天，十余家茶飲商家都陸續(xù)推出了主打春日主題的粉紅系櫻花飲品。

在一片粉紅海洋中，CoCo都可聯(lián)合抖音生活服務(wù)「心動(dòng)上新日」IP推出“櫻花粉荔”系列新品，包含櫻花粉荔、櫻花粉荔滿滿、櫻花粉荔拿鐵咖啡三款飲品，各自不同的口味面向不同的目標(biāo)人群，櫻花的淡淡香氣與荔枝果肉的清甜相結(jié)合深獲用戶好評(píng)。CoCo都可通過(guò)推出應(yīng)季新品，借勢(shì)平臺(tái)級(jí)IP放大產(chǎn)品關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)快速出圈，觸達(dá)更多用戶。

最終實(shí)際新品銷量及話題度成績(jī)不俗，活動(dòng)期GMV突破4000萬(wàn)，下單用戶突破250萬(wàn)，站內(nèi)總曝光量近2億。CoCo都可由此在“櫻花季”的白熱化競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，用春日限定產(chǎn)品與用戶保持互動(dòng)溝通，一如既往的延續(xù)品牌獨(dú)特記憶，這背后的獨(dú)具特色的營(yíng)銷動(dòng)作起到至關(guān)重要的作用。

線上線下前置化預(yù)熱  互動(dòng)玩法增強(qiáng)上新氛圍感

根據(jù)多次新品上新經(jīng)驗(yàn)，CoCo都可發(fā)現(xiàn)充分的預(yù)熱能為新品熱度發(fā)酵及口碑引導(dǎo)提供足夠的長(zhǎng)尾效應(yīng)。3月初，CoCo都可官方就已在私域渠道發(fā)布產(chǎn)品回歸海報(bào)，配合“Let’s 櫻 Joy !”的活動(dòng)主題及官方IP形象小Co活潑、愛鬧騰的人設(shè)特點(diǎn)，以與年輕人打成一片的品牌態(tài)度引發(fā)用戶對(duì)人氣產(chǎn)品回歸的期待，拉升用戶期待閾值。

此后隨著櫻花粉荔正式上線，CoCo都可同步在私域公眾號(hào)發(fā)布推文，并與抖音生活服務(wù)「心動(dòng)上新日」IP聯(lián)動(dòng)推出粉絲抽獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)，鼓勵(lì)粉絲以“你和春天的故事”為主題進(jìn)行個(gè)人經(jīng)歷分享。泛話題更易引發(fā)粉絲情感共鳴，分享的UGC內(nèi)容進(jìn)一步豐富活動(dòng)內(nèi)容和用戶視角，同時(shí)也借助送福利活動(dòng)進(jìn)一步強(qiáng)化用戶對(duì)新品的關(guān)注與期待。

隨后CoCo都可趁熱發(fā)布活動(dòng)海報(bào)，以整合式營(yíng)銷激發(fā)自有私域宣發(fā)渠道的影響力，線上在官方抖音賬號(hào)、公眾號(hào)、朋友圈及線下全國(guó)4000余家門店TV上線抖音生活服務(wù)「心動(dòng)上新日」IP聯(lián)名宣發(fā)海報(bào)，全面告知活動(dòng)時(shí)間和關(guān)鍵福利信息，為活動(dòng)預(yù)熱造勢(shì)，打造新品上市氛圍。并在新品話題爆發(fā)階段定期發(fā)布造勢(shì)海報(bào)，增加活動(dòng)視覺沖擊力及氛圍感，此外在其他社交平臺(tái)同步產(chǎn)出預(yù)熱及種草視頻，增強(qiáng)宣傳輻射力。在為活動(dòng)期中，各階段有節(jié)奏、有重點(diǎn)的線上發(fā)布頻率確?；顒?dòng)熱度持續(xù)，定期為用戶帶來(lái)驚喜。

值得一提的是，CoCo都可此次專門打造的創(chuàng)意櫻花產(chǎn)品設(shè)計(jì)和周邊為活動(dòng)宣傳加分不少。從活動(dòng)袋子、杯身、吸管套的包裝都采用CoCo核心用戶群體偏愛的少女粉，再到贈(zèng)送的戒指、指甲貼周邊，無(wú)不渲染一種充滿少女心的浪漫氛圍。而線下門店統(tǒng)一進(jìn)行櫻花樹的裝飾，用限定周邊產(chǎn)品引導(dǎo)用戶帶話題#櫻花是春天的明信片 發(fā)布視頻，細(xì)節(jié)之處無(wú)不體現(xiàn)的儀式感進(jìn)一步滿足用戶消費(fèi)及分享心智。這背后體現(xiàn)CoCo都可一向秉承弱營(yíng)銷、強(qiáng)互動(dòng)的原則，相比一味把產(chǎn)品賣出去，CoCo更注重用戶消費(fèi)中氛圍感的營(yíng)造以及互動(dòng)體驗(yàn)。

為了延續(xù)用戶的互動(dòng)感，CoCo都可還聯(lián)合「心動(dòng)上新日」在抖音推出專屬特效玩法「漸變櫻花指甲貼」，好看好喝又好玩的活動(dòng)創(chuàng)意全面激活用戶消費(fèi)欲。將浪漫與有趣不僅在產(chǎn)品上體現(xiàn)，還要通過(guò)線上線下更新奇、更具網(wǎng)感的的互動(dòng)玩法拉近與年輕消費(fèi)者的距離。

通過(guò)線上線下資源互補(bǔ)的優(yōu)勢(shì)，助力新品的品效銷一體化，憑借足夠吸睛的產(chǎn)品以及周邊，以及互動(dòng)感十足的活動(dòng)玩法，成功調(diào)動(dòng)更多粉絲關(guān)注，實(shí)現(xiàn)新品強(qiáng)效轉(zhuǎn)化勢(shì)能。

達(dá)人矩陣精細(xì)化運(yùn)營(yíng)  拉升熱點(diǎn)話題及新品銷量

除了線上線下聯(lián)動(dòng)及互動(dòng)玩法，CoCo都可深諳場(chǎng)景化營(yíng)銷對(duì)于新品打爆的促進(jìn)作用，因此在達(dá)人策略方面同樣下足功夫。此次達(dá)人合作采取分層運(yùn)營(yíng)策略，根據(jù)各城市分布位置進(jìn)行達(dá)人招募，最終集齊10位百萬(wàn)級(jí)種草達(dá)人和2000位萬(wàn)級(jí)探店達(dá)人。在新品冷啟動(dòng)期間由數(shù)量龐大的探店達(dá)人快速完成聲量爆發(fā)，而后頭部種草達(dá)人下場(chǎng)重點(diǎn)圍繞產(chǎn)品口感、高顏值周邊、櫻花季應(yīng)季話題等內(nèi)容進(jìn)行產(chǎn)品的內(nèi)容聚焦和流量轉(zhuǎn)化，從而讓品牌不止有聲量曝光，更能實(shí)現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化。

此外在對(duì)于達(dá)人視頻的發(fā)布文案、推廣方向、拍攝場(chǎng)景、氛圍把控都有明確精準(zhǔn)的要求，保持新品印記的統(tǒng)一性。達(dá)人視頻主要圍繞“氛圍向”和“顏值向”兩大特點(diǎn)，“氛圍向”通過(guò)櫻花粉荔與櫻花場(chǎng)景的背景融合，打造撲面而來(lái)的春日氣氛；“顏值向”則通過(guò)高顏值女生在櫻花樹下，營(yíng)造與新品不期而遇的春日邂逅。統(tǒng)一的達(dá)人視頻風(fēng)格和內(nèi)容不僅能確保用戶在海量信息流中仍對(duì)CoCo都可有足夠的辨識(shí)度，同時(shí)為了極力營(yíng)造濃厚的春日氛圍感，最大化刺激用戶消費(fèi)心智。

最終通過(guò)達(dá)人視頻引導(dǎo)撬動(dòng)超過(guò)4萬(wàn)余條自來(lái)水投稿，短短兩周新品售賣超50萬(wàn)杯，與「心動(dòng)上新日」共同打造的熱點(diǎn)話題#被這杯櫻花粉嫩牢牢套住了 登陸全國(guó)熱榜TOP51，引發(fā)站內(nèi)數(shù)百萬(wàn)用戶關(guān)注打卡。這背后離不開CoCo都可對(duì)達(dá)人矩陣的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，以及「心動(dòng)上新日」對(duì)于平臺(tái)話題熱度的精準(zhǔn)把控。高顏值產(chǎn)品+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+IP流量扶持進(jìn)一步提升新品熱度，并為后續(xù)直播完成銷量沉淀提供足夠的熱度鋪墊。

沿用場(chǎng)景化直播策略  打造沉浸式春日消費(fèi)體驗(yàn)

作為抖音直播的“資深玩家”，CoCo都可聯(lián)動(dòng)「心動(dòng)上新日」在首場(chǎng)新品直播前就從直播形式、內(nèi)容玩法、互動(dòng)節(jié)奏、實(shí)物抽獎(jiǎng)等各方面充分溝通籌備，確保直播效果。品牌自播現(xiàn)場(chǎng)繼續(xù)沿用過(guò)往的場(chǎng)景化直播成功經(jīng)驗(yàn)，采用實(shí)景搭建櫻花主題場(chǎng)景直播間，花草與小動(dòng)物的擺設(shè)極具童話感，打造沉浸式花園體驗(yàn)，為用戶提供更加強(qiáng)烈的春日氛圍，成為了吸引許多用戶進(jìn)入直播間的重要理由。直播間場(chǎng)景風(fēng)格極大滿足用戶的少女情懷，從而也在潛移默化中加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感與期待值，讓直播從“賣貨”過(guò)渡到“賣體驗(yàn)”，引發(fā)更多用戶的情感共鳴。

官方直播在場(chǎng)次節(jié)奏上也頗具章法，在早場(chǎng)以強(qiáng)節(jié)奏主播沖刺GMV，晚場(chǎng)選用趣味性互動(dòng)性強(qiáng)主播進(jìn)行新客拉新，期間采用憋單配合拉高晚場(chǎng)下滑階段人流量數(shù)據(jù)，有效提升直播間整體權(quán)重，保持賬號(hào)呈平穩(wěn)發(fā)展。最終CoCo都可抖音官方直播間GMV突破1888萬(wàn)。

而在達(dá)人直播方面，CoCo都可逐步迭代直播人、貨、場(chǎng)的各鏈路模塊，跑出適合品牌需求的達(dá)人直播經(jīng)營(yíng)模型，此次活動(dòng)沿用有成功合作經(jīng)驗(yàn)的達(dá)人矩陣。直播數(shù)量累計(jì)9場(chǎng)，GMV突破900萬(wàn)。值得一提的是，次卡購(gòu)買的表現(xiàn)尤為亮眼，次卡首次上線售賣訂單量超30萬(wàn)，清爽果茶5次卡成為CoCo都可3月達(dá)播矩陣團(tuán)品銷售TOP1，背后體現(xiàn)好產(chǎn)品+好營(yíng)銷具有巨大勢(shì)能，促進(jìn)用戶多次購(gòu)買欲望。

“品牌自播+達(dá)人直播”的組合拳，既妥帖完備地延續(xù)CoCo都可場(chǎng)景化直播的品牌特色，突出品牌在行業(yè)及用戶認(rèn)知中的一致性，同時(shí)在營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)上成為承接流量的最后一站，為此前鋪墊工作提供絕佳落點(diǎn)，并通過(guò)制造頗具觀感的直播體驗(yàn)進(jìn)行二次傳播，實(shí)現(xiàn)新品品效合一，從而完成從熱度積累到銷量轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。

此次CoCo都可與「心動(dòng)上新日」的完美聯(lián)動(dòng)為其他餐飲品牌新品上新提供了借鑒樣本，不僅體現(xiàn)CoCo都可十足的“造新”能力，也彰顯抖音生活服務(wù)「心動(dòng)上新日」所具有的強(qiáng)大IP勢(shì)能，在用戶心中快速形成新品記憶點(diǎn)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)新品打爆和創(chuàng)意營(yíng)銷。未來(lái)，抖音生活服務(wù)「心動(dòng)上新日」希望能與更多品牌合作，助力品牌在新品營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)品牌曝光與營(yíng)銷升級(jí)，帶給用戶更加令人心動(dòng)的生活體驗(yàn)。（編輯：周宇）