2013/9/16 09:58

導(dǎo)語：過去兩年時(shí)間內(nèi)，易淘食CEO張洋吃過不計(jì)其數(shù)的閉門羹——說服傳統(tǒng)餐企使用他們開發(fā)的網(wǎng)上訂餐及外送系統(tǒng)，并不是一件容易的事。

但最近半年，隨著餐飲業(yè)面臨客流減少的困境，張洋和易淘食的處境發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年上半年，全國(guó)餐飲收入實(shí)現(xiàn)11795億元，比去年同期下降4.5個(gè)百分點(diǎn)；另據(jù)協(xié)會(huì)對(duì)重點(diǎn)企業(yè)的調(diào)查顯示，第二季度全行業(yè)虧損20%，六成企業(yè)利潤(rùn)出現(xiàn)大幅下降，高端餐飲企業(yè)陷入“重災(zāi)區(qū)”，一些企業(yè)的利潤(rùn)降幅甚至超過300%。

一組上市餐企的數(shù)據(jù)赫赫在目：湘鄂情關(guān)閉8家直營(yíng)門店，預(yù)計(jì)虧損1.6億至2.4億元；全聚德營(yíng)業(yè)收入8.5億元，同比下降6.52%，利潤(rùn)總額0.85億元，同比下降32.14%。小南國(guó)、唐宮中國(guó)發(fā)布的中期盈利警告稱，其凈利潤(rùn)同比將明顯下滑。而去年已在上市預(yù)備役的凈雅和順峰在今年選擇主動(dòng)撤回IPO申請(qǐng)。

急需自救的高端餐飲開始放下身段，主動(dòng)尋路上門，把O2O用作增加客流、吸引老客戶重復(fù)消費(fèi)的新手段。

這場(chǎng)大實(shí)驗(yàn)中，原本藏在幕后提供系統(tǒng)及物流支持的易淘食脫穎而出，在反經(jīng)濟(jì)周期內(nèi)成為向眾多高端餐企宣講O2O經(jīng)驗(yàn)的座上賓。蟄伏后的收割時(shí)刻似乎到來。湘鄂情、俏江南、金百萬、凈雅等餐飲品牌，紛紛借其力走進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)。

這一切或許只是跨界變革大幕的開端。

俏江南“觸網(wǎng)”：傳統(tǒng)行業(yè)必須不斷試錯(cuò)

試圖借力互聯(lián)網(wǎng)的中高端餐飲企業(yè)中，俏江南是較早的一批，但至今仍在試探?！罢偷幕ヂ?lián)網(wǎng)化，與快餐是完全不一樣的”， 在易淘食主辦的一場(chǎng)聚集了近二十家高端餐飲企業(yè)的茶會(huì)上，俏江南高級(jí)銷售總監(jiān)趙錫剛開門見山地指出。

顧客不可能像走進(jìn)快餐連鎖一樣，頻繁地出入正餐店的廳堂。俏江南內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，即便是老客戶，第二次到店的平均時(shí)間長(zhǎng)達(dá)47天。如何讓店內(nèi)信息對(duì)外傳播，讓更多的顧客愿意走進(jìn)店門，成為高端餐飲公司需要首先解決的難題。

然而，在餐飲業(yè)的寒冬，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式難再奏效。以常見的門店周邊發(fā)券為例，最終到店的顧客量?jī)H為發(fā)放量的千分之六。營(yíng)銷的迫切需求下，去年年初，俏江南在公司層面正式觸網(wǎng)。

如人們?nèi)菀紫胍姷?，俏江南官方微博作為門臉登場(chǎng)。但后臺(tái)統(tǒng)計(jì)令人大跌眼鏡：初期的數(shù)萬粉絲中，70%來自沒有俏江南門店的地區(qū)。不可否認(rèn)，這家餐飲公司主業(yè)以外的故事更能博得普通網(wǎng)友的眼球。直到俏江南將微博互動(dòng)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向本地服務(wù)，這一比例才有所改觀。

團(tuán)購(gòu)則是另一塊令俏江南又生尷尬的網(wǎng)絡(luò)試驗(yàn)田。從BAT到各類團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)購(gòu)企業(yè)紛至沓來，邀請(qǐng)俏江南推出套餐，“最好兩折起；試吃；秒殺……”，“還有別的手段嗎？”答案似乎只有優(yōu)惠一項(xiàng)。

實(shí)惠的價(jià)格的確為俏江南帶來了過去未曾覆蓋的客戶以及可觀的收入，僅在窩窩商城一家，俏江南全年銷售額就有約5000萬元。而伴隨線上業(yè)績(jī)而來的，是互聯(lián)網(wǎng)客戶的大量投訴，這令俏江南在一長(zhǎng)段時(shí)間內(nèi)疲于應(yīng)付，甚至一度關(guān)停了團(tuán)購(gòu)服務(wù)。

趙錫剛告訴記者，盡管同比增長(zhǎng)數(shù)倍，線上收入仍舊只占俏江南總營(yíng)收的6%以下，遠(yuǎn)未構(gòu)成主流。但團(tuán)購(gòu)帶來的沖擊卻超出預(yù)期，俏江南會(huì)對(duì)被投訴的服務(wù)員進(jìn)行處罰，內(nèi)部的不滿、離職隨之而生。

營(yíng)收壓力之下，俏江南的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)休整之后重新上線，門店的營(yíng)收不再是其直接承擔(dān)的主要職能，新品展示等營(yíng)銷才是團(tuán)購(gòu)的功用所在。去年九月以來，俏江南通過團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站出售最火的套餐是大閘蟹，累計(jì)已賣出500萬份——這與實(shí)際銷售的正餐并無多大關(guān)聯(lián)。

作為一家正餐店，俏江南亟需更合適的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，而非其所熟悉的對(duì)正餐環(huán)境、服務(wù)、食材、工藝，甚至菜品背后的故事的詮釋。在趙錫剛看來，正餐所有的菜品銷售依靠了店面的資源，“服務(wù)員需要去解釋，一份188元的菜品采用了怎樣的食材和工藝，才賣得這么貴，如果沒有這個(gè)過程，只在網(wǎng)上發(fā)一張菜品照片，人們肯定不愿意吃?！壁w錫剛說。

但自行打造互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)和產(chǎn)品對(duì)傳統(tǒng)餐飲企業(yè)來說，或許不是一件聰明的舉措。俏江南自身在這方面就交足了學(xué)費(fèi)：曾經(jīng)斥資數(shù)百萬，從聯(lián)想和IBM挖掘高級(jí)人才開發(fā)系統(tǒng)，然而數(shù)套新系統(tǒng)皆不了了之。趙錫剛表示，餐飲行業(yè)中百分之九十九的員工都圍繞桌臺(tái)和廚房工作，組織架構(gòu)和薪酬標(biāo)準(zhǔn)都不足以單獨(dú)支撐技術(shù)團(tuán)隊(duì)。

因此，把技術(shù)任務(wù)外包給專業(yè)團(tuán)隊(duì)成為首選。不過，這并不意味著可以全線鋪開互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品。俏江南吃到的另一個(gè)苦頭來自移動(dòng)APP。當(dāng)媒體們?cè)诎l(fā)布會(huì)上追問其APP下載量時(shí)，后臺(tái)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)令人尷尬：“除了我們自己的員工下了幾千次之外，沒有人愛俏江南愛到這個(gè)程度，非得去下載一款你的APP；就算下載了，不常用也就刪除了?！迸c高端餐飲同行的圓桌交流中，趙錫剛直陳教訓(xùn)。

易淘食：O2O需傳統(tǒng)行業(yè)自我革命

至少一年以前，易淘食在傳統(tǒng)餐飲業(yè)者的眼中，仍舊是一家提供物流配送服務(wù)和系統(tǒng)定制的公司。

從基礎(chǔ)的管理系統(tǒng)開發(fā)，到統(tǒng)一的呼叫中心和點(diǎn)餐平臺(tái)，再到落地的送餐物流，一連串看似沉重的業(yè)務(wù)讓易淘食以緩慢的速度，積累了一批餐飲業(yè)客戶。趙錫剛表示，易淘食提供的物流快遞業(yè)務(wù)，恰好承擔(dān)起了餐飲行業(yè)沒有能力做好的臟活累活，解決了經(jīng)營(yíng)上的燃眉之急。

對(duì)易淘食CEO張洋而言，物流是易淘食走進(jìn)餐飲行業(yè)的一扇門，“最起碼要大家讓我進(jìn)去，然后再告訴他們我能提供什么服務(wù)”。

但張洋從一開始就十分確定，他并沒有定位于做一家“餐飲外賣公司”。與張的老東家、英國(guó)排名第一的鐵路票務(wù)公司Trainline模式類似，張洋希望從系統(tǒng)軟件和物流配送體系起家，協(xié)助餐飲公司打開各類預(yù)訂渠道，將餐廳的菜單、座位和顧客數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化，最終導(dǎo)向一個(gè)平臺(tái)，協(xié)助企業(yè)建立一套自有數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)。

同處O2O的范疇，易淘食的位置正好在Online和Offline之間，充當(dāng)“to”角色。但其所偏向的B2B路徑正好站到了團(tuán)購(gòu)的對(duì)立面：

先行一步的團(tuán)購(gòu)模式中，商戶的折扣價(jià)值被發(fā)揮到最大限度，而用戶的交易數(shù)據(jù)成為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站積累的重要資源。然而，正如俏江南所遇的情況，對(duì)于高端餐飲企業(yè)來說，團(tuán)購(gòu)帶來的營(yíng)收并不足以成為致命的誘惑，反而會(huì)帶來一定程度的副作用。