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2013/10/12 10:20
導語：O2O看上去是如此的美好：吃喝玩樂、保健養(yǎng)生、婚慶、教育等領域，如果都能“電商化”，每一個都是千億以上量級的市場。經緯創(chuàng)投合伙人萬浩基曾這樣說：在O2O市場中，即便只占有1%市場份額，都可能成就一家上市公司。
移動互聯(lián)網(wǎng)的極速發(fā)展為電子商務打開了一塊新的版圖——O2O。
2013年，阿里入股高德地圖、騰訊通過微信平臺涉足本地生活服務，百度利用百度地圖實現(xiàn)線下布局。BAT（百度、阿里、騰訊）三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經初步完成了O2O產業(yè)鏈的布局。
然而，《中國經營報》記者也發(fā)現(xiàn)：互聯(lián)網(wǎng)在成功顛覆了眾多傳統(tǒng)行業(yè)，進入傳統(tǒng)行業(yè)的深水區(qū)——生活服務時，卻發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實并不如想象那般美好?！盀榱藰I(yè)績，互聯(lián)網(wǎng)巨頭設計出了眾多產品，但這些產品對傳統(tǒng)企業(yè)究竟有多大價值呢？”品途網(wǎng)CEO劉宛嵐如是反問。
餐飲企業(yè)缺乏走向線上的動力
餐飲產品非標準化也無法比價，而且最終的體驗一定要在線下完成。如果不玩互聯(lián)網(wǎng)，餐飲企業(yè)可能會失去一部分機會，線下的業(yè)務才是立足之本。
不久前，淘寶網(wǎng)本地生活服務事業(yè)部的銷售找到俏江南集團副總裁趙錫剛，希望俏江南的天貓旗艦店提供幾百份折扣優(yōu)惠券參加淘寶的推廣活動；百度的銷售也表示，百度有強大流量的支持，可以幫助俏江南銷售團購券、優(yōu)惠券，只要價格優(yōu)惠一點；而大眾點評網(wǎng)的銷售則提出，可以讓俏江南在“川菜”搜索條目中排名第一……趙錫剛每天都會接到來自各式各樣的互聯(lián)網(wǎng)公司的銷售邀約，從彈窗廣告，到搜索排名，到消滅差評，再到參加團購送優(yōu)惠。
“互聯(lián)網(wǎng)的產品，目前多數(shù)還停留在媒體層面，電商抓住用戶眼球主要靠優(yōu)惠。對于我們而言，互聯(lián)網(wǎng)的價值只體現(xiàn)在營銷上，通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)出的營銷效果可以驗證，更精準。但是，那么多的互聯(lián)網(wǎng)平臺，都對客戶免費，要想流量變現(xiàn)就是希望我們不斷在平臺上花錢。這么高的推廣費用，我們承擔不起?！壁w錫剛說。
實際上，無論是O2O的創(chuàng)業(yè)者或者互聯(lián)網(wǎng)巨頭，在進入一個傳統(tǒng)行業(yè)之前，都會做市場調研。就生活和服務類產業(yè)而言，某些結論大同小異：市場容量逾千億，增長潛力大，行業(yè)高度分散，市場占有率第一的企業(yè)份額不足5％……由此，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)得出結論：眾多小而分散的商家需要與聚攏流量的互聯(lián)網(wǎng)平臺合作，最終能夠產生黏性并愿意為之買單。
“互聯(lián)網(wǎng)聚集了足夠多的流量之后，就如同線上的商業(yè)地產，互聯(lián)網(wǎng)公司認為自己搭好了平臺，想用最好的位置換取最高的租金。”劉宛嵐表示，有很多互聯(lián)網(wǎng)人談及傳統(tǒng)行業(yè)，開口就是做“線上的入口”，想要做一個某某行業(yè)的“攜程”。
然而，現(xiàn)實與他們的預期并不吻合。以餐飲企業(yè)為例，線下的租金、人工等各種成本的飛速上漲，已經使他們不堪重負。俏江南集團董事長張?zhí)m曾公開表示，租金占到俏江南營收的20％，部分店鋪的租金甚至占營收50%。
“實體零售被電商倒逼去線上開店，因為實體貨品和機票都可以比價，在線上可以完成交易。餐飲產品非標準化也無法比價，而且最終的體驗一定要在線下完成。如果不玩互聯(lián)網(wǎng)，餐飲企業(yè)可能會失去一部分機會，線下的業(yè)務才是立足之本。因此，餐飲業(yè)缺乏走向線上的動力?！眲⑼饙拐J為，“餐飲業(yè)利潤稀薄，需求多樣化，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，如果互聯(lián)網(wǎng)上的好位置，沒有給他們帶來更大的收益，他們不會愿意為之投入?！?/P>
“BAT三巨頭的O2O產品，模式上的創(chuàng)新點不多。互聯(lián)網(wǎng)公司的能力還是集中在線上，對線下商家的需求不夠了解，整合能力不強?！豹毩⒃u論人陳壽送告訴記者，“比如，大眾點評的搜索位置排名，對于一些線下位置偏僻，品牌知名度不夠強的企業(yè)，是有吸引力的，但是這類企業(yè)一般資金實力較弱，不一定消費得起；而對于在核心商圈開店，不缺乏品牌資源的企業(yè)而言，位置排名產品的性價比并不高。”
線上線下有博弈
外賣訂餐在有互聯(lián)網(wǎng)之前，屬于低客單價、低利潤的生意，現(xiàn)在訂餐網(wǎng)站進來了，希望這些小本經營的商戶掏錢養(yǎng)著互聯(lián)網(wǎng)團隊，這是不現(xiàn)實的。
“現(xiàn)在O2O的最大問題，是互聯(lián)網(wǎng)公司無法控制線下傳統(tǒng)企業(yè)的行為，傳統(tǒng)企業(yè)從互聯(lián)網(wǎng)上得到的價值有限，兩方的利益沒有綁在一起?！壁w錫剛說。
團購是目前為止餐飲O2O最成熟的產品。然而，一直以來，關于團購的大量投訴此起彼伏。雖然團購有著互聯(lián)網(wǎng)公司的基因而且天生關注用戶體驗，線上他們已經能夠做出精美的頁面展示，客戶從下單、到支付的體驗都非常好。但是，當客戶到了線下，往往發(fā)現(xiàn)與線上靚麗圖片并不那么符合，與客戶的原本預期相去甚遠。
“我們一年團購的營收7000萬元，但是俏江南一年營收在20億元左右，7000萬元連1%都不到。從資源上，我們不會對團購有太多傾斜，團購是把新產品放在線上，體驗門檻比較低，可以讓大量客戶試吃。然后我們可以看口碑，團購來的人80%不是俏江南的目標客戶群，但能傳遞體驗?！壁w錫剛說。
“團購能解決企業(yè)的兩種需求：新店推廣、老店推新品。但是餐飲業(yè)不是快速消費行業(yè)，新品有限。好的餐館不會以團購作為主要營收來源，以團購為主要營收來源的，往往是你不會常去吃的餐館?！眲⑼饙拐f，“新品是餐館不太有把握的東西，他們不會把利潤最高、最受歡迎的核心菜品拿出來做團購的?！眲⑼饙贡硎?，餐飲團購業(yè)務長期處于客單價低、利潤低的狀態(tài)之中。
除了團購之外，訂餐屬于創(chuàng)業(yè)者進入最多的領域。餓了么、美餐網(wǎng)、易淘食等網(wǎng)站，都主打外賣訂餐。
記者了解到：餓了么、美餐網(wǎng)靠的主要客戶是高校學生和寫字樓上班族，產品偏低端，客單價較低。訂餐網(wǎng)站是把客戶原本的電話訂餐的習慣變成了網(wǎng)上訂餐，送餐網(wǎng)站做的事實際是轉化既有用戶，并沒有幫商戶拉到新用戶。
2012年，一部分送餐網(wǎng)站拿到融資，急切地想通過培養(yǎng)商家和用戶的習慣來增加業(yè)績。比如，美餐網(wǎng)在5個城市做了“7元午餐”的活動（一份14元的外賣，商家只需要7元錢售賣給用戶，剩下的差額部分，由美餐網(wǎng)全部補貼）；餓了么曾在北京搞“贈飲”活動，每份外賣送市場價值達2.5元的配餐飲料。2012年最后幾個月，美餐網(wǎng)在商家和消費者身上的補貼達到數(shù)百萬元。據(jù)合作商戶反饋，美餐網(wǎng)的補貼取消之后，訂單從活動時每天上百份，跌落到每天5份以下。
“外賣訂餐在有互聯(lián)網(wǎng)之前，就屬于低客單價、低利潤的生意，客戶和商家之間沒有巨大的信息不對稱。現(xiàn)在訂餐網(wǎng)站進來了，希望這些小本經營的商戶掏錢養(yǎng)著互聯(lián)網(wǎng)團隊，這是不現(xiàn)實的?！眲⑼饙拐f。
至于高端餐飲配送，趙錫剛也并不看好：“北京銀泰64層的咖啡廳，下午茶自助每人200元，可以送餐，但訂單不多。越是高端的餐飲，環(huán)境、體驗在消費和客戶體驗中的比例越高，這些都無法通過外送來實現(xiàn)?！?/P>