2019/7/2 12:25

原創(chuàng)：快手商業(yè)洞察（微信公眾號：kuai_insight）

摘要：一邊是本地商家對獲客變現(xiàn)的汲汲以求，一邊是食品行業(yè)勾勒了一幅龐雜的商業(yè)圖卷，短視頻時代社交營銷的迫切根植于此，而這條“升級打怪”之路注定百家爭鳴。

“夏天比想象中來的要快，只有清爽的小甜水才能夠解暑?！笨焓稚希睐Z娘化身首席味蕾官，為老鐵們分享美酒專業(yè)知識?！斑@款莫斯卡托被稱為‘初吻’，如果把它倒在唇印杯里飲用，兩者相得益彰。伴隨撲鼻而來的清新花果香，尤其是不經(jīng)意間散發(fā)出的那股濃郁蜜味兒，會一直延伸到你的口腔深處。同時它又有一種天然的酸酸的感覺，完美調(diào)和了蜜香味，喝起來口齒留香、回味無窮。”

這種“短視頻+美酒”的混搭形象正演變成為一種鮮明的社交符號。隨著消費升級和移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，消費者的購買需求、消費體驗和購買渠道等都在發(fā)生重大變化。作為最貼近用戶、消費者真實生活的領(lǐng)域之一，美酒、零食等食品行業(yè)細分品類如何革新營銷模式，廣大本地商家們?nèi)绾螡M足短視頻社交時代的新興消費需求，快手商家號生態(tài)體系又如何賦能商家不斷攥取流量實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)？

美食賬號正“受寵”，帶貨漲粉兩不誤

短視頻時代正在引領(lǐng)行業(yè)變現(xiàn)的風潮。食品行業(yè)從簡單滿足飲食需求的粗放式營銷“1.0時代”，到以健康生活為理念、追求質(zhì)感營銷的“2.0時代”，再發(fā)展到休閑元素融合多元消費場景的主題式營銷“3.0時代”。如今，以“社交第一、氛圍第一、佐餐第二”的新消費理念正在影響商家作出選擇，短視頻用戶追求精神愉悅，全方位滿足自身娛樂需求和消費需求的“4.0版”新時代正在崛起。可以說，哪里是流量與變現(xiàn)的用戶糧倉，哪里就是商家營銷變現(xiàn)的主戰(zhàn)場。

快手平臺對于醉鵝娘來說更像是一場全民運動。老鐵們出于對美酒感興趣而產(chǎn)生關(guān)注、購買行為，醉鵝娘則更愿意為老鐵們測評、分享更多專業(yè)技巧和知識。同時，粉絲們對視頻內(nèi)容的正向評價、直播參與和積極互動，表現(xiàn)出前所未有的熱情。醉鵝娘坦言，“對快手平臺確實觀望了很長一段時間，穩(wěn)定和忠誠的用戶粘性對于我來說有著巨大的吸引力。在賬號運營初期有些無從下手，恰逢入駐商家號的契機，新商家在這里能更好地度過冷啟動期，所以便毫不猶豫地加入了?！?/p>

快手號：醉鵝娘

她還說道，“回歸用戶是我們最根本的原則，根據(jù)點贊量與每一位用戶私信、評論的信息價值，做出最符合快手用戶調(diào)性的優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容。”從“解暑小甜水”到“野仔組合”，再到“玫瑰味1664”，一條條美酒測評視頻陸續(xù)出現(xiàn)在“醉鵝娘”快手號里，演化成一連串驚人可喜的數(shù)字，高達幾十萬甚至上百萬的單條視頻播放量轉(zhuǎn)化為數(shù)十萬的月銷售額，在加入燎原計劃之后月銷售額提升了20%。一直以來，醉鵝娘為老鐵們測評各種別出心裁的美酒組合，深知酒類專業(yè)知識，言辭犀利幽默，可謂“神鵝嘗白酒，變現(xiàn)不發(fā)愁?！?/strong>

根據(jù)醉鵝娘的切身體會，不難發(fā)現(xiàn)用戶的新興消費習慣在逐漸改變商家?guī)ж涀儸F(xiàn)的營銷套路，商家需要新的、代入感極強的營銷場景，也需要賦予產(chǎn)品更多新的內(nèi)涵，配合不斷產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才會產(chǎn)生粉絲共鳴。仍以醉鵝娘為例，她所選的最佳營銷場景便是小酒館，基于酒館的整體氛圍天然吻合酒類專屬內(nèi)容，可以給予老鐵身臨其境的切身消費體驗。同時，在直播中醉鵝娘以優(yōu)質(zhì)酒類產(chǎn)品，對粉絲積極的情緒調(diào)動，建立充足信任從而實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

醉鵝娘的帶貨日常十分輕松有趣，往往喜歡美酒的老鐵會不經(jīng)意間她個人風格感染，作出“種草”到“拔草”的消費行為。例如，“野格配旺仔，死亡愛情海。野格配二鍋頭可以想像，那野格與旺仔牛奶是什么神奇的味道呢？濃重的甘草味混雜著類似咖啡清香，甚至還有點百利甜的感覺，夾雜著提拉米蘇的甜美與質(zhì)感，相信女孩子會非常喜歡這樣的組合?！彼趲ж洉r經(jīng)常與老鐵這樣互動，“再來看這款酒，玫瑰的風味和甜感融合的非常好，如果你相請妹子喝酒，一杯玫瑰口味的1664就足以俘獲她的心?！?/p>

醉鵝娘解碼了一套把美酒“化整為零”的視覺語言，她能通過酒的香氣、味道和口感等特質(zhì)，把酒比喻成不同類型的人物、場景，甚至是一些大眾娛樂產(chǎn)物。她通過燎原計劃進駐快手平臺成為商家號生態(tài)體系里的一員大將，她希望用自己對美酒獨特的理解，將這個食品行業(yè)的細分品類真正的推進到更多年輕消費群體中。她表示，在燎原計劃優(yōu)質(zhì)服務商星站的助力下，從冷啟動期直接跳到穩(wěn)定運營期，避免了不少彎路，因此讓更多的商家同樣享受到這般扶持是她的心愿。

當美食遇到快手，為何爆款頻出？

這是一個用戶更占主導的時代，也是一個商家可以發(fā)揮更大效力的時代。快手80%以上的用戶為90后，當商家受到了這部分未來市場消費主力軍的擁躉，就意味著離流量和變現(xiàn)轉(zhuǎn)化不遠了。在燎原計劃二期，已經(jīng)有69%的商家實現(xiàn)商業(yè)價值升級，變現(xiàn)后月銷售額過萬。廣大本地商家的變現(xiàn)需求已經(jīng)越來越旺盛，營造消費場景可以幫助用戶更快地作出決策，“種草”和“拔草”的轉(zhuǎn)化鏈路能夠壓縮至一瞬間。通常所知，面粉遇到水再輔以酵母的催化，就能制作出新鮮可口的面包。那么食品行業(yè)遇上短視頻社交，在快手平臺的催化下，如何不斷創(chuàng)新和“發(fā)酵”呢？

無論是營造消費場景，還是借助短視頻植入產(chǎn)品形象，這種混搭探索能否成功，關(guān)鍵取決于商家能否塑造鮮明的形象，并使之成為與老鐵緊密相連的符號，深深植入用戶與消費者的心目中。在快手，商家和消費者之間更像是朋友關(guān)系，不僅摻雜著變現(xiàn)需求，也交織著情感交流。“米馬雜貨”在快手上是一個聚焦于零食測評的食品類賬號。在加入燎原計劃初期，米馬雜貨曾說過，“之所以選擇快手平臺，主要還是看重快手強社交的生態(tài)環(huán)境和老鐵之間的社交粘性，良好的商業(yè)環(huán)境讓商家與用戶之間的距離很近，充滿了信任感?！?/p>

快手號：米馬雜貨

米馬雜貨與醉鵝娘不同的是，她身著濃濃民國風的服裝，致力于尋找食物本來的味道，體會舌尖上每一個產(chǎn)品背后，每一雙手的付出，佐以愉悅的視覺畫面享受，重拾“食”之喜悅。同時，在燎原計劃優(yōu)質(zhì)服務商的指導下，賬號運營初期便清晰定位于零食測評內(nèi)容。賬號一經(jīng)上線，一條“窮到吃碗”的視頻瞬間獲得熱門推薦，短時間內(nèi)二三百萬的播放量幫助粉絲完成了“從0到1”的突破，新增的7萬種子用戶為日后變現(xiàn)轉(zhuǎn)化鋪好了基石。如今，米馬雜貨的月銷售額已經(jīng)提升了15%，但她并不滿足于現(xiàn)狀，還立下了一個小目標：通過燎原計劃的悉心指導和政策補貼，不斷更新優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)視頻和直播帶貨，使得賬號粉絲數(shù)達80萬，月銷售額超160萬。

“食”力倍增，安全永遠是第一位

據(jù)統(tǒng)計，食品類測評短視頻素材的播放量，明顯要高于其他品類的測評素材。米馬雜貨與醉鵝娘之所以能夠跨出變現(xiàn)的第一步，僅靠運營策略是遠遠不夠的，食品品質(zhì)和安全永遠排在第一位。

在快手商家號生態(tài)體系里，持續(xù)關(guān)注廣大本地商家在快手上生意的每一步，始終把食品安全問題放在優(yōu)先級。據(jù)悉，快手商家號正開始全面發(fā)力，為商家變現(xiàn)的全鏈路需求不斷優(yōu)化迭代和嚴格把控。在選品、質(zhì)控環(huán)節(jié)，醉鵝娘與米馬雜貨同樣表示，“首先商品選擇肯定是建立在親測基礎上，按照國家標準進行嚴格把控。其次，針對不同商品進行對應的商品保護措施（防撞、冷藏、防曬等），并且有專屬倉庫作保障。在運輸時，將以最快的速度發(fā)出商品，給予用戶最佳的消費體驗。”

縱觀全局，對于食品行業(yè)本地商家而言，短視頻正成為新的社交營銷主戰(zhàn)場?？焓稚碳姨栒罱ㄆ鹆己玫纳虡I(yè)生態(tài)環(huán)境，能夠為食品垂直品類在短視頻社交營銷上指點迷津，找到商家“食”力綻放的最佳方式。