2020/4/24 14:47

4月,隨著瑞幸自爆財(cái)務(wù)造假登上熱搜,渾水研究此前收到的做空報(bào)告也相應(yīng)曝光,長達(dá)89頁的報(bào)告,除了對瑞幸咖啡財(cái)務(wù)造假有具體取證和細(xì)節(jié)推導(dǎo)外,對于瑞幸推出的新品牌小鹿茶的種種違規(guī)也做了詳細(xì)披露。2019年7月,瑞幸咖啡在北京召開新聞發(fā)布會,宣布上線小鹿茶,此舉被視為瑞幸正式進(jìn)軍新式茶飲行業(yè)的信號,一時(shí)間,行業(yè)紛紛將小鹿茶與奈雪、喜茶等新式茶飲頭部品牌相提并論。

如今,瑞幸“起火”,燒到的遠(yuǎn)不止咖啡,本就熱度頗高的茶飲賽道再次引發(fā)關(guān)注,加上恰逢“補(bǔ)償性”消費(fèi)爆單、頭部品牌喜茶漲價(jià)等話題,業(yè)內(nèi)正重新審視新式茶飲行業(yè)。

茶飲30年流行軌跡:奶茶→奶蓋茶→鮮果茶→珍珠奶茶

縱觀新式茶飲發(fā)展歷程,行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)同這樣的階段劃分:以粉末沖調(diào),不含奶也不含茶的“粉末時(shí)代”(1990-1995)→茶末和茶渣做基底茶、有鮮奶出現(xiàn)的“街頭時(shí)代”(1995-2015)→2015年以來的用專業(yè)設(shè)備精萃上等茶葉、配以奶蓋或水果、裝修舒適的“新中式茶飲”時(shí)代。

這一劃分多是從原料升級的角度切入,如果再具體些,從產(chǎn)品線的角度觀察,則會發(fā)現(xiàn)新式茶飲行業(yè)更有趣的特點(diǎn)。“粉末時(shí)代”流行的產(chǎn)品是奶茶,以原味、草莓味、香芋味最為普遍;到了“街頭時(shí)代”后期,群雄混戰(zhàn)中喜茶(原皇茶)以其首創(chuàng)的奶蓋茶風(fēng)靡街頭巷尾;在奶蓋茶走紅幾年后,2015年奈雪的茶橫空出世,創(chuàng)新打造的鮮果茶產(chǎn)品令這位后來者穩(wěn)坐行業(yè)頭部;正當(dāng)奶蓋茶和鮮果茶玩得有點(diǎn)疲憊的時(shí)候,一款頂著鹿頭的“矮胖杯”焦糖珍珠奶茶又給茶飲打了雞血,黑糖珍珠和奶茶掛壁,打破了大家對原有珍珠奶茶的認(rèn)知。在奶蓋茶、鮮果茶、珍珠奶茶漸成茶飲三巨頭的背景下,茶顏悅色“茶底+奶油+堅(jiān)果”的產(chǎn)品深耕區(qū)域也自成一派。

(從左至右依次為香芋奶茶、奶蓋茶、鮮果茶、焦糖珍珠奶茶、幽蘭拿鐵 圖片來源:網(wǎng)絡(luò))

當(dāng)然,茶飲產(chǎn)品還有很多細(xì)小分支,配料豐富多樣,雖說“萬物皆可茶飲”,但從縱向發(fā)展來看,新式茶飲當(dāng)紅產(chǎn)品的更迭呈現(xiàn)出:奶茶→奶蓋茶→鮮果茶→珍珠奶茶的態(tài)勢。

頭部品牌集中發(fā)力奶茶品類 “寶藏茶”成奈雪的茶拳頭產(chǎn)品

“時(shí)尚是個(gè)輪回”,這個(gè)定律同樣適用于茶飲行業(yè)?？梢源竽戭A(yù)測,2020年奶茶會再次大行其道,但不同于此前的1.0版本,奶茶現(xiàn)在已經(jīng)迭代成基底茶(奶茶/果茶/純茶)+超多底料(珍珠、果肉、波波、芋圓、奶凍、冰淇淋等)+掛壁(黑糖/芋泥/巧克力)+茶頂(芝士/奶油/酸奶)+頂料(堅(jiān)果/巧克力/烤椰條)的“頂配”2.0版本。記者觀察到,頭部品牌已經(jīng)開始在這一產(chǎn)品線上傾斜,并著力打出品牌差異,最為典型的就是奈雪的“寶藏茶”系列和喜茶的“波波系列”。

(圖為奈雪寶藏茶系列部分產(chǎn)品 圖片來源:奈雪的茶微博)

巧的是,兩大茶飲品牌“奈雪的茶”和“喜茶”最早殺出重圍的都不是奶茶品類。喜茶首創(chuàng)“奶蓋茶”,奈雪則是通過“鮮果茶”領(lǐng)創(chuàng)“茶飲+軟歐包”雙品類模式。可見即便位列新式茶飲頭部也不能迷信“一招鮮吃遍天”,及時(shí)預(yù)判行業(yè)風(fēng)向,不斷豐富產(chǎn)品線才能常立潮頭。

喜茶的營銷手法已經(jīng)熟能生巧,上個(gè)月“要啵啵不要奶茶”的梗再次登上熱搜,不著痕跡的用“波波”替代掉了“奶蓋茶”在受眾心中的品牌認(rèn)知。而根據(jù)行業(yè)報(bào)告《2019新式茶飲消費(fèi)白皮書》統(tǒng)計(jì),2019年喜茶銷量排名前十的產(chǎn)品分屬果茶系列和波波系列,當(dāng)初使其一騎絕塵的“奶蓋茶”則黯然落榜,“芝芝金鳳茶王”“芝芝綠妍”已經(jīng)風(fēng)光不在。

(圖片來源:《2019新式茶飲消費(fèi)白皮書》)

然而在奈雪這邊,消費(fèi)者卻顯示出罕見的產(chǎn)品忠誠度,銷量前十中“鮮果茶”依舊王者,新品類“寶藏茶系列”亦榜上有名。記者觀察到,奈雪的茶對于“寶藏茶系列”的發(fā)力集中在2019年下半年,先后推出了旺仔寶藏茶(現(xiàn)更名為金色山脈寶藏茶)、Miss可可寶藏茶、老佛爺寶藏茶、維他奶豆奶寶藏茶共四款寶藏茶。除此之外,奈雪還在深圳海岸城的奈雪夢工廠推出“放題式”的“隨心所欲寶藏茶”。目前奈雪已經(jīng)形成了“鮮果茶”+“寶藏茶”兩條十分能打的拳頭產(chǎn)品線。不同于喜茶的新舊更迭,奈雪正通過扎實(shí)的產(chǎn)品力讓消費(fèi)者“喜新不厭舊”。

(圖片來源:網(wǎng)絡(luò))

突破邊界 新式茶飲撕掉“網(wǎng)紅”標(biāo)簽

行業(yè)有看法認(rèn)為,奈雪一直都格外青睞“雙線”模式,經(jīng)典產(chǎn)品線有“鮮果茶”和“寶藏茶”,經(jīng)營模式有“茶飲+軟歐包”。如果說喜茶用奶蓋茶這把鑰匙打開了新式茶飲大門,那么3年后跨入這扇大門的奈雪,則通過不斷的突破和嘗試,為新式茶飲注入更加蓬勃的生命力。

(從奈雪酒屋到奈雪早餐 奈雪正在滲透全時(shí)段消費(fèi) 圖片來源:網(wǎng)絡(luò))

不止于茶飲,奈雪在去年也涉足酒飲范疇,推出奈雪酒屋搭上“夜經(jīng)濟(jì)”的便車,經(jīng)營得頗有特色;由奈雪夢工廠開始,奈雪的茶大膽嘗試新零售,旗下的零食、IP都獲得了大批擁躉;登陸天貓的奈雪旗艦店上線首月瀏覽量近千萬,店鋪排名位列餐飲美食行業(yè)第三,前兩名分別是星巴克、肯德基;奈雪也是新式茶飲中首個(gè)嘗試直播帶貨的品牌,4月奈雪亮相羅永浩直播首秀一晚賣出近10萬件心意卡約900萬的成績,吸引了大批男性粉絲,成功“破圈”。

(圖片來源:網(wǎng)絡(luò))

諸多突破行業(yè)邊界的嘗試正在奈雪接連上演,這個(gè)曾被冠以“佛系營銷”的品牌,沒有盲目跟隨先入局者的行業(yè)軌跡,而是走出了一條極具差異化的路徑。外界慣以“網(wǎng)紅”標(biāo)簽加注新式茶飲行業(yè),這其實(shí)是對新式茶飲潛力的小覷,在這個(gè)賽道,仍有無數(shù)的可能正待各大品牌探索,比如奈雪的茶,正朝著“超級品牌”越來越近。